大家都被空姐跳槽卖理想汽车的新闻，刷屏了吧？

的确，相比汽车销售工作，空中乘务员听起来显然要更加高大上一些。

但是从网上有关博主的分享来看，乘务员的工作并不轻松，经常熬夜、加班，且生活作息时间不规律，收入也并没有大家想象的那么夸张。

* 图片来源澎湃新闻

而跳槽理想卖车后，不仅能月入 10 万，作息时间也规律了。

一句话概括就是：腰不酸了、腿也不疼了、吃嘛嘛香，一口气上 5 楼都不费劲儿了，达到了人生巅峰……

先不说这事儿是否存在营销嫌疑，但起码传播了两个主题。

1、普通汽车销售不如空姐高大上，可理想汽车的销售逆袭了，压力小收入还高，企业棒棒的。

2、理想汽车销量火爆，跳槽过来的新人，就可以轻松获得高薪收入，根本不愁卖。

* 图片来源有个理想微信公众号

老狐一开始也就看了个热闹，可随后理想的官微，竟然详细介绍了空姐跳槽的经历，这就让故事变成了事实。

这波儿节奏带的确实有些猛。目前为止，已经有多方进行回应。

某航空公司工作人员称：空乘转行是比较常见的现象，不仅是去卖车，还有些去做酒店管理、网红和房产等等。

业内人士分析：按照地区的不同，理想销售（产品专家）的底薪在 6 - 8 千元之间，每辆车的提成在 1 千元左右，完成任务还有额外奖励，北京地区，普通销售的月薪大概在 1.5 - 3 万元之间。

月入 10 万元，只有极少数的销冠才可以。

* 图片来源李想微博

当然，最能盖棺定论的，还是微博之王李想的表态，他表示：

理想汽车是中国所有汽车品牌里“营销和传播费用率”最低的企业，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用，全球比我们低的应该只有特斯拉。

疑似在回应，网友们对于理想过度营销的质疑。

注重市场营销是坏事嘛？

比较“卡脸”的是，随后便遭到了蔚来品牌与传播助理副总裁马麟的回怼。

* 图片来源马麟微博

“根据星图信息，理想今年 3 款车在抖音的内容投放金额约 9000 万，花费最大的不是微博，大家关心的不应该是研发费用和费效吗？”

可以感受到，车圈的竞争激烈程度，车企大佬们已经从隔空喊话，向亲自下场开撕“转型”了。

截止到发稿前，李想并没有进行再次回应。

在老狐看来，对于车企来说，营销与研发投入同样重要。

前者可以传播品牌文化与信息，保持热度与用户关注，注重营销并不是坏事。

即便以“不做广告”自居的特斯拉，最近也开始考虑投放广告了。

而研发则直接关乎着品牌技术与产品的领先性与竞争力。

如果非要较真，李想在微博中所引用“营销和传播费用率”，和销售费用率，其实并不是相同的概念。

* 图片来源平安证券

常情况下，营销费用要归入销售费用，包括广告费用、销售相关人员工资、经销渠道开支、物流费用等，但是理想等新势力都没有把广告支出单列。

如果按照传统的销售费用率对比，比亚迪、广汽的 4.2%，吉利的 6.5%，实际都要比理想的 7% 低很多。

至于研发投入，从 2020 年至 2023 年前三季度。

理想汽车的研发费用分别为 11 亿元、32.9 亿元、67.8 亿元、71 亿元；

蔚来为 24.9 亿元、45.9 亿元、108.4 亿元、94.6 亿元；

小鹏为 17.3 亿元、41.1 亿元、52.1 亿元、39.7 亿元。

随着智能座舱和智驾辅助技术的火热发展，2022 年开始，理想已经在加大研发投入，整体水平基本与小鹏持平，蔚来投入过高，主要是大规模建设换电站的原因。

我们心平气和地讨论，信息碎片化时代，除了特别愿意深挖的粉丝，车企的运营状态，大多数普通消费者其实并不关心。

主要还是产品体验的好与坏，口碑与售价的坚挺程度。

不过，不得不承认，理想的营销效率很棒，已经从跟风热点，升级到了制造热点。

如果是以较小的投入，获得了目前如此高的关注，背后的运营技巧，反而更值得友商们学习。

热销只因赌对了增程式？

从今年的表现来看，蔚小理三家，存在着明显的反转。

在上市之初，相比强调换电服务的蔚来、技术控的小鹏，选择“被淘汰”的增程式技术路线的理想。

其实是最不被外界看好的。

但是理想不仅最先实现了扭亏为盈，今年甚至还提前完成了销售目标。

*来源理想汽车微信公众号

销量火爆的原因，老狐就不想具体说明了，网上有很多分析。但冰箱彩电大沙发和增程式技术，绝对是绕不过的话题。

足够大的屏幕、出色的舒适性、宽敞的空间和丰富的智能化配置，紧抓小资家庭的购车需求。

而且随着三电技术的整体进步，增程式技术有了更多的实用意义，我们曾对比过同级插混车型的主要参数，包括纯电续航、百公里加速、亏电油耗等，增程式技术的表现并不差。

再加上成本相对较低、研发的门槛不高，对于理想这样后入行的车企，反而缩短了投入和研发时间。

更有趣的是，有许多传统车企已经开始布局增程式技术，包括长安、RAM 等国内外品牌。

这也是我们之前常说，单纯讨论技术的领先与落后没意义，主要还是看与车型的匹配度及消费者的认可程度。

另一个关键点是溢价能力，理想的单车平均售价超过了 30 万元，在所有中国车企中，算是高端化比较成功的代表，说明了市场对于品牌的认可度。

而且最近连续超过 4 万辆的表现，已经不断逼近头部BBA 的月均超 6 万辆，这还是在理想只有 3 款 SUV，无轿车的背景下。

所以正向理解，随着明年 MPV 车型 MEGA，及售价 20 - 30 万区间 L6 的推出，理想的销量显然会更上一层楼。

但是老狐并不这么认为，甚至理想能否守住今年的销量成绩，我们是要画问号的。

理想还能领跑多久？

理想的压力有哪些？

一方面是纯电车型吸引力的提升，搭载 800V 平台的车型，能够大幅缩短补能时间，充电 15 分钟续航 400 公里左右，已经成为业内的主流水准。

在一定程度上解决了续航和补能焦虑问题，这会吸引一部分的增程式买家。

同时，还有越来越卷的售价，小鹏 G6、智己 LS6 和极氪 007 等，已经来到了 20 万出头的售价区间，直接降低了先进技术的购入门槛。

另外，蔚来的换电“朋友圈”也在不断壮大，随着长安、吉利的加入，同样可以降低续航与补能焦虑，这些对于喜欢纯电车型的用户来说，都算是利好消息。

当然，理想也在布局纯电赛道，而且对应现有的车型分布，未来每个区间都会有搭载 800V 技术的纯电车型，但是推进的时间和速度还不确定。

且首款纯电 MEGA 的卖相并不是特别突出，官方定义中，新车要成为“50 万以上，不分品类的纯电销冠”。

这其实是个“幽默的绕口令”，因为 50 万以上的纯电高端市场，目前几乎没有销量特别突出的。

以比较有代表性的 Model S 和 Model X 为例，2022 年在全球共计售出了 6.7 万辆，平均下来月销仅为 0.3 万辆。

特别是在完成改装升级后，今年的销量表现仍然持续走低，说明大家对高端纯电不是特别认可，“小目标”的难度，也没有想象的那么高。

可 MEGA 完成起来同样不轻松，对于 MPV 车型来说，能拉能跑的机动性非常重要，纯电动力并不是特别贴合场景。

极具说服力的是，搭载插混动力的腾势 D9，卖到起飞；而搭载纯电动力的极氪 009，却在路上见不到几辆。

再加上 MEGA 的外观争议非常大，有人觉得好看、有人觉得丑爆，甚至还有网友在微博逼李想“跳楼”，这对于想要走量的车来说，可不是好消息。

另一方面，是已经建立优势的增程 SUV 领域。

正是碍于研发门槛低、又缺乏核心技术的支撑，理想其实缺少高壁垒，真正的优势是产品定义，可一旦对手掌握精髓，也就有了被反超的风险。

华为与小米绝对是潜在对手。

前者华为通过与赛力斯、奇瑞、江淮和北汽的合作，已经聚齐了“四大界”品牌，未来的新车规模和研发速度是有优势的。智能座舱和智驾辅助又都是华为的强项。

* 图片来源懂车帝

在最新的周销量中，问界新 M7 已经对理想 L7 实现了反超。更大的杀招还有改款的问界 M5，按照现在的趋势，新车很可能会进入 20 万级售价区间。

定位更高的问界新 M7 已经破了 10 万辆订单大关，相对亲民的 M5 期望值显然会更高。甚至如果嫌弃问界设计和品牌，用户还可以转身去看智界和其他界的车型。

而问界真正的大招 M9 也即将发布。

小米同样来势汹汹，除了纯电动力，最近还在招聘增程式工程师，未来的混动车型大概率也是增程式，规划是 3 年 3 款新车，涉及轿车、SUV 等。

制造供应链、车机生态都是小米的强项。当然，最终是否有竞争力，我们还要等到首款车型上市后才知道。

作为先行者，理想肯定是有优势的，即品牌价值与溢价能力，上述提到的大多都会比同级的理想车型，售价偏低一些，形成错位竞争的关系。

但是产品的竞争力、消费者的认知都在加速更迭，一旦理想的销量增速放缓，被迫加入价格战，也不是没有可能，当购买动力从产品驱动向降价驱动转型，品牌的优势也会随之消失。

频繁降价后，涨价卖不动的特斯拉，就是最直接的例子。

对于事件本身来说，空姐跳槽卖理想汽车，月入 10 万，只是小概率情况，但空姐、跳槽、理想等关键词，完成了火爆的传播链条，不管是炒作还是营销，即便单纯是汽车销售个人发帖，这种营销能力都是值得被学习的。

至于车企，营销和研发都只是片面的，还有理念技术、产品、服务、更新速度等多个维度，更重要的是全面均衡发展，在坚持还是消失的档口，所有想存活下去的品牌，都在 All in 拼杀。

谁能保持长久的综合竞争力，获得销量的胜利，才是跑赢决战的关键。

参考资料：

李想微博、澎湃新闻、懂车帝

编辑：泽天