抓紧让牌子变成品牌。

　　文 | 华商韬略 赵哲峰

　　蔚来的日子最近不太好过，除了测试汽车坠楼，它还被奥迪告了。理由很简单——旗下两款汽车ES6和ES8，侵犯了奥迪旗下S6和S8车型的商标权。

　　汽车行业命名类似的案例数不胜数，奥迪为什么针对蔚来？

　　【卖得好，就是胜利吗？】

　　“宝马、奔驰、奥迪的BBA组合，要加上一个蔚来NIO的N，变成NBA。”

　　这是蔚来创始人李斌树的大旗。现实中，它看起来有点苗头。

　　在出海战略的起点挪威，2022年，蔚来一共卖了457辆车。与蔚来ES8定位接近的奥迪e-tron，卖了1581辆。

　　看上去，蔚来还没赶上奥迪的零头，但背后趋势，却是蔚来越卖越好，奥迪的e-tron越卖越差——环比去年下降了24%。

　　▲蔚来ES8挪威销量

　　▲奥迪e-tron挪威销量

　　卖得不好的，不是奥迪一家，奔驰EQC和宝马iX3，同样面临销量下滑的困境。虽然蔚来的基数很小，却在欧洲后院点起了一簇小小的火苗。

　　▲奔驰EQC挪威销量

　　▲宝马iX3挪威销量

　　特斯拉已经让BBA操碎了心，现在中国品牌也想要分一杯羹。

　　红旗E-HS9和比亚迪唐EV今年在挪威的销量，也分别达到916辆和790辆，二者之和超过奥迪e-tron。

　　比起销量，另一个变化可能更让奥迪担心——此前靠性价比抢市场的中国品牌，现在正改头换面。

　　在挪威，奥迪e-tron的起售价为33.6万元人民币，而上述3款中国品牌车型的起售价，都在40万元左右。

　　由于独特的市场环境，挪威新能源车渗透率近90%，故中国新能源汽车出海欧洲，首站大多选在挪威。但这里毕竟体量太小，所以德国、英国、法国等汽车消费大国，才是出海的发力重点。

　　据悉，蔚来将在2022年四季度进入德国市场。巧的是，奥迪本次起诉蔚来，选择的正是德国慕尼黑法院。

　　在燃油车时代，中国汽车出口的重点区域在东南亚、东欧、拉美等经济欠发达地区，产品也大多是低端车型。但在新能源汽车时代，中国汽车开始杀入传统豪华巨头的大本营，销售高端车型。

　　在中国本土，蔚来早已实现了对BBA的超车。

　　2021年中国新能源汽车上险量排行榜中，蔚来上险量超9万辆，是奥迪的8倍多，比BBA加起来还多出2万辆。

　　在这份榜单的前十名中，9个是国产品牌，外资入榜品牌只有特斯拉。除了比亚迪和“蔚小理”，上汽通用五菱、长城欧拉、广汽埃安、长安汽车也都表现不俗。

　　但如果我们把这视为一次全面胜利，那就错了。

　　【低端品牌帽子，是怎么带上的？】

　　蔚来的小胜，不代表所有中国车企的进步。

　　本土传统自主品牌的影响力和价值之弱，依旧显而易见。许多自主品牌，根本谈不上品牌，只是有个牌子。

　　中国汽车虽然靠“电动化”和“智能化”，实现了弯道超车，开始在细分市场和外企分庭抗礼，但品牌的短板，仍然是个历史遗留难题。

　　改革开放后，中国汽车开启了“市场换技术”模式。典型的代表是上海大众这样的合资车企。

　　它们造车，是先用进口零件、国内组装的CKD（全散件组装）模式，再通过逆向研发提高国产化率。

　　当时的国人对洋品牌、德国制造有着“谜之崇拜”。一辆7万元成本的桑塔纳，在国内卖到20万仍然一车难求。

　　巨大的利润空间，让这些合资车企赚得盆满钵满，却也忽视了自主研发的重要性。其国产化，也仅仅是建立在对工业配套的消化上，这为日后发展埋下了隐患。

　　21世纪初，大批民营资本冲进汽车业，国字号车企也开始培育自主品牌，却齐刷刷地遇到了一个现实问题：中国汽车必须走“山寨+逆向研发”的老路子，用性价比优势抢占低端市场。

　　结果，市场抢下来了一部分，代价却是，自主品牌被刻上了“低端”烙印，直到今天也没能去掉。

　　【先还账，在赚钱】

　　中国汽车品牌在消费者心里挖的坑，要怎么填上？

　　无数咨询机构出了一大把方案，但现实却很残酷，中国汽车的性价比战略，恐怕还要沿用一段时间。

　　品牌的含义，不在于“你是什么”，而是“你在消费者心目中是什么”。

　　所以“高端”不是凭空来的，它靠的是几十甚至上百年的积累，在没有口碑基础的前提下，强行在品牌上加价，消费者不仅不会认，反而会成为笑柄。

　　“蔚小理”没有吃这个亏，很大程度是因为它们是新品牌，之前没给自己挖过坑。

　　而包括一些传统车企孵化的新品牌，例如领克、坦克等，能成功打入中高端市场，也跟其历史包袱较轻有关。

　　但对于大部分传统自主品牌，想要品牌高端，恐怕需要先还历史的旧账。

　　自主品牌的口碑差，核心主要差在质量上。

　　一部分国产品牌汽车，可以用“粗制滥造”来形容。你能想到的所有关于汽车的大小毛病，都能在早期的自主品牌汽车中见到。车主几年开下来，相当于自学了一遍汽车维修知识。

　　例如曾经某款风靡一时的自主品牌轿车，常见问题就包括但不限于：各种异响、漏油、车身缝隙大、大灯进水、转速表/油表不准、水温异常等等。

　　但经过多年的追赶，中国汽车已经完成了初步的工业化积累，产品质量也是肉眼可见地提高。

　　那么，过去的性价比战略是为了抢市场，只关注价，但忽略了质，积累了无数坏口碑；现在用性价比战略，则需要为了积累有价有质的好口碑。

　　而这个过程，往短说，需要经历1到2代车型的迭代，长期看，可能需要跨越一整代人。

　　【警惕“韩系车”陷阱】

　　有质有价的性价比道路，并非一路坦途，韩系车是个前车之鉴。

　　在一段时间内，韩系车最鲜明的标签，也是性价比。而且在同时代里，它的产品水平、核心技术都不逊于今天的中国品牌。

　　但它却失去了曾经的辉煌，沦落到边缘。不仅打不过德系和日系，还被一众中国品牌分食了市场份额。

　　原因还是在品牌。提到韩国车，消费者能想起来的，只有“便宜好开”，那么当更便宜好开的品牌出现时，消费者做选择是很容易的事情。

　　这就是品牌价值的作用。

　　外国豪华品牌是最好的老师。他们极其善于结合自己的产品特点、品牌历史乃至国家文化，向外界输出自己的理念和价值观。

　　例如，提到奔驰就是“汽车发明者”，提到宝马就是“驾驶者之车”，提到雷克萨斯就是“工匠精神”等。

　　近年来，类似于“奔驰最值钱的是车标”、“宝马向舒适性妥协”、“雷克萨斯就是换壳丰田”等言论屡见不鲜，但一点儿没耽误这些品牌卖车。

　　这些年，一些自主品牌在营销上没少投入，但回报却少得可怜，归根到底，品牌价值还是没上去。

　　表面看是因为过去不重视营销、缺乏经验导致的。但最根本原因在于，没找到自己的定位。

　　因为没有清晰的品牌定位，所以做营销也不知道从哪下手，只能把宣传重点放在技术参数上，类似于“超跑级动力”、“百万级底盘”的宣传话术层出不穷，本质上还是强调性价比。再怎么宣传，也是治标不治本。

　　而国内一批市场表现优异的新品牌，都有一个共同特点：品牌标签鲜明。例如蔚来、理想、领克、坦克、欧拉，就分别对应了“贴心服务”、“奶爸用车”、“都市潮流”、“硬派越野”、“女性座驾”等定位。

　　作为高端制造业的门面，汽车业撞上了一个百年大变局。在这个节点，中国汽车抓住一些机会，赢下了几场小仗，多卖了几辆车，让奥迪感到坐不住，这都是鼓舞人心的事情。

　　但整场战争的胜利，靠的不是几场战斗，甚至不靠几场战役。否则二战的胜利者，就不会是苏联、美国和中国。

　　大众、丰田、本田、特斯拉……在外资汽车没有集体坐不住之前，品牌力依然整体不足的中国汽车业，还远没有得意洋洋的资格。

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