什么成就了腾势D9？-咖贰

作者：刘叶

在上个月的成都车展上，有两个展馆的人流最为密集，一个是新势力扎堆的10号馆，另一个就是比亚迪主导的3号馆，比亚迪携旗下的王朝网、海洋网、腾势、方程豹、仰望集体亮相3号馆，其展台面积几乎占到了整个展馆的2/3，展台上人头攒动，拥挤程度堪比春运，几乎每辆展车想要坐进去体验都要排队。

与之形成鲜明反差的是一步之隔的雷克萨斯展台，展台上除了销售只有零星的几个观众，这样的景象放在3年前根本无法想象，人们对国产新能源和日本豪华品牌的关注度在短短3年间彻底改变。

国产新能源车的时代洪流滚滚而来，其中腾势品牌的命运也随之发生着改变。当我坐进一辆腾势D9的二排体验时，对面的侧滑门缓缓打开，一位全身GUCCI LOGO的老板坐到了旁边，问销售的第一句话就是“你们这是什么牌子？以前没怎么见过啊？”销售马上介绍到：“咱们这是比亚迪和奔驰的豪华合资品牌，成立十多年了。”

的确，论品牌历史的话，腾势的出现远比如今火爆的新势力要早得多，腾势300可以算作国内首个量产的豪华新能源车，该车早年间还曾在首都机场T3航站楼展出，每次出差都能见到。当时这辆车给我的印象就是换了车标的比亚迪，从不认为它会成功，毕竟10年前谁会花30多万去买一辆电车呢？

腾势的销量也一度印证了笔者的看法，该品牌2010年在深圳成立，2014年北京车展上发布首款车型腾势300，随后几年又陆续上市了腾势400、腾势500以及腾势X，但销量持续低迷，从2015年第一个完整交付年到2021年腾势的年销量从未突破过5,000辆，平均年上险量在3,000辆左右。

期间北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司一度直接接手腾势包括销售、市场、品牌在内的所有运营环节，比亚迪只负责生产制造。但停在奔驰4S店角落里的腾势依然没有起色。直到2021年底，比亚迪与戴姆勒共同宣布，向腾势分别增资10亿元人民币。双方还决定就腾势的股权进行调整：比亚迪和戴姆勒将分别持有腾势90%和10%股份。至此，奔驰把腾势这个“累赘”彻底甩给了比亚迪，而比亚迪原销售公司总经理赵长江正式接管腾势品牌，出任该品牌CEO一职。

作为王传福的校友，从比亚迪史上最年轻的销售总经理到接手一个10年亏损数十亿的烂摊子，在外人看来，赵长江的调任似乎更像是被流放。但谁能预料到，赵长江接手腾势后的首款车型便大获成功，如今腾势D9发布一年时间，近6个月销量持续破万，客单价超过42万元，预计年底单车月销量有望突破1.5万，将彻底甩开别克GL8成为中国市场最畅销的MPV车型。

相较于此前的颓势，腾势D9这款车的销量爬得太快、太陡，以至于如今很多人也没看明白，究竟是什么成就了这款车？是比亚迪？是赵长江？是产品？还是用户？笔者想借用一套新车产品定义的模板来重构一下这款车诞生的流程，从中或许能找到答案。

市场定位

MPV的全称是Multi-Purpose Vehicle，所谓一车多能，这种车型产品直击当代中国人的购车心理。过去20多年中国的社会经济发展让国民收入显著提高，大批用户已经进入增换购时代，但由于车位、指标等政策限制，一辆可以满足全家使用的多功能车对于如今的多孩中国家庭尤为需要。正如上世纪80年代的美国，4664婴儿潮一代集中进入生育年龄，MPV作为一种可以满足全家多人乘坐的车型迅速风靡美国市场。

MPV在2000年左右进入中国市场，但是当时由于中国家庭消费水平有限，因此这种车型更多被用作商务接待使用，在2013年承载货运功能的微面也被并入到了MPV的品类中，自此MPV的销量随着中国商务市场的蓬勃发展大幅增长。到2016年MPV年销量接近250万辆，达到历史最高点。

而自此之后，随着物流业的发展，主打私人货运功能的廉价MPV市场急剧萎缩，MPV的整体规模也逐年缩减，如今年销量稳定在100万左右，成为了占比不足5%的小众市场。但与此同时，20万以上的中高端MPV市场却涨势喜人，尤其是新能源MPV，2022年全年累计销售88,723辆，同比增长124.1%。

赵长江正是看中了这个“小市场”的大潜力，决定把腾势焕新后的首款车型定位为中高端MPV。事实证明中国的二三孩放开、消费升级、人口寿命延长都在刺激着家用中高端MPV市场的壮大，腾势D9今年前8个月累计销量77,932辆，是30万以上MPV市场的销量冠军，购车用户中私人使用和公私兼顾的比例为6:4，家庭用户成为该车的主要购买群体。

用户及使用场景

至此，腾势锚定了家用中高端MPV的细分市场，接下来就是对目标用户的分析。

从年龄上看，购买主力售价在40万的家用MPV的用户大概率会在35-40岁，家里面有1-2个孩子，有一定的经济基础，甚至在创业的关键阶段，MPV产品还能兼顾一部分商务接待的需求。消费能力决定大部分人工作生活的城市在1-2线城市，而驾驶一辆全尺寸车型的多半会是男性。

从品牌角度分析，腾势虽然是奔驰和比亚迪的合资品牌，但是其品牌知名度远不如BBA或者两田，因此选购腾势的用户本质上对品牌没有强需求，而更加重视产品的内在体验，或者说是乐于接受前沿技术的高知用户为主。

因此腾势D9的主力用户画像可以概括为生活在1-2线城市，年龄35-40岁，收入中上，家里有1-2个孩子的高知男性。他们的购买动机往往是由于5座车型已经无法满足使用，而6-7座的SUV产品由于前机舱较长乘坐空间上弱于MPV，而且地板高度较高不方便孩子和老人上下车，另外再加上一些商务接待的需求，因此考虑选购中高端家用MPV车型。

他们购车后的主要使用场景包括接送孩子、商超采购、全家出游、商务接待等，而这些使用场景都有各自的需求。

比如在接送孩子的场景下，要求车辆具有停车便利性、上下车的便利性以及座舱的娱乐性。对于MPV车型来讲上下车的便利是其先天优势，而其车身尺寸很大，因此停车就需要APA等泊车辅助功能，后排如果有娱乐屏就可以让孩子在儿童座椅上安静的看动画片而不会哭闹。

在商超采购的场景下，最需要的是储物空间这里面既包括后备箱的空间，也包括了座舱内的储物空间，甚至是存放冰冻商品的冰箱。

在全家出游的场景下，乘坐空间、舒适性和储物空间都很重要，而且车辆的行驶里程以及补能效率也很重要，如果存在露营的需求，那么对外放电功能将是新能源车的一大优势。但遗憾的是MPV的离地间隙相比SUV，往往很难接近露营地。

对于商务接待场景，外观的档次、内饰的质感，甚至座椅的功能配置以及屏幕的远程会议功能都非常重要。

总结来看，对于一款中高端MPV，用户在空间表现、移动性、内外饰、舒适性上都有所期待。

产品需求匹配

确定了目标用户的需求点，接下来最重要的就是让产品匹配需求。

首先在空间方面，腾势D9长宽高尺寸分别为5250*1960*1920mm，轴距为3110mm。腾势官方对于D9的空间描述为7+7+7，即坐满7个人的情况下还可以放下7个20存登机箱以及7个背包。笔者虽然没有去验证这个7+7+7的极限表现，但实际对比6座的SUV车型，腾势D9在乘坐和储物空间上的确表现更好，不仅二排的座椅轨道很长实现了零重力的平躺空间，而且三排座椅同样具有导轨，可以灵活移动实现更大的装载空间。

什么成就了腾势D9？

在实际体验中，对于大家庭很重要的第三排，无论是头部空间还是腿部空间对于身高1.76m的人长时间乘坐都不成问题，只是由于C柱较厚而且后窗的面积较小，会导致第三排的视野上略感压抑。但身高1.2m的小朋友可以在座舱中直立行走，这一点深得奶爸的心。

在移动性方面，腾势D9销量的8成来自DM-i插电混动车型，其最长综合续航里程达到1,040km，纯电续航里程190km，补能形式可油可电，亏电油耗仅为6.2L/100km，对于自重超过2吨的全尺寸MPV，这样的表现完全可以满足全家人中长途自驾游的需求。但是在城市场景中其超过1.9m的车身高度很多地库都无法进入，而面对近郊的一些非铺装路面，其偏低的底盘在通过性上也面临不小挑战。

对于续航600km的纯电车型，支持166kW的双枪直流快充，四驱车型综合最大功率达到275kW，0-100km/h加速时间6.9s，对于300km半径的短途出游完全没有问题。四驱的配置让腾势D9在一些铺装路面的动力表现上更好，应对一些盘山公路也游刃有余。

外观方面，腾势D9外观采用了π-Motion的前脸造型，直瀑式的大面积格栅造型让该车辨识度很高，贯穿式的尾灯设计与前脸造型呼应，整体风格上完全可以满足商务的需求。但是对于家庭用户而言，驾驶这个外观的MPV难免还是会让人有司机的感觉。

什么成就了腾势D9？

内饰方面，该车采用了Nappa真皮座椅、麂皮顶棚、带遮阳帘的全景天幕、后排车窗配备手动遮阳帘、仪表台及门板上的木纹装饰以及全车360度的氛围灯，还有三种味道的香氛，整体豪华感远超GL8。

什么成就了腾势D9？

在舒适性上，腾势D9更加注重二排成员的感受，包括两张带有零重力模式的航空座椅，扶手屏可以实现座椅角度、通风加热按摩、遮阳帘、天窗、车窗、老板键、音响、侧滑门、灯光等一系列操作，如果再增加一些可以盲操的物理调节按钮将更加方便。另外为了方便老人和孩子上下车，配备了扶手和更低的踏板，其它诸如冷暖冰箱，四分区语音控制，独立头枕屏都增加了该车的舒适体验。

什么成就了腾势D9？

腾势D9底盘虽然没有空气悬架，但高配车型采用了云辇-C的主动可变阻尼，在滤振性上比较符合MPV的设定，美中不足的是前麦佛逊的悬架让整车在侧倾以及俯仰控制上还是有一些欠缺，毕竟这么高的车辆保持车身稳定才能让乘车人不会晕车。

竞争力分析

事实上，腾势D9的出圈有很大一部分原因是竞品的衬托。选购腾势D9的用户在决策之前往往对比过多个品牌的MPV车型，但都会被一些致命缺点所劝退，比如空间不够、加价、配置差等。当然腾势D9也有缺点，比如体感不佳的触控按键、副仪表台的空间浪费、有待提升的底盘悬架等，但在用户关注的核心功能上腾势D9已经做到了80分。

腾势D9的用户中56%来自BBA，10%来自比亚迪增换购，22%来自6-7座SUV的用户，10%来自燃油MPV的老车主。可见购买MPV的用户绝大部分都是增换购，而且相当大比例已经拥有过BBA的产品，后续更加追求功能性以及舒适体验。在这方面新能源产品有了电的加持，无论是动态还是静止场景，其体验感是任何燃油MPV无法比拟的。

而能提供类似体验的新能源MPV目前看起来还并不多，蔚小理的MPV车型都还没有问世，长城的高山也显然晚了一步。极氪009虽然评价口碑还不错，但是其50万的入门价格还是劝退了大部分家庭用户，而其纯电的能量形式又难以满足商务接待的频繁使用场景。同样造型偏商务的岚图梦想家可以算是第一个吃螃蟹的人，但比亚迪赋能的腾势无论在品牌上、技术上还是销售网络上显然都更胜一筹。

腾势采用了全直营方式，虽然区隔于比亚迪传统的4S店，但其建店速度惊人，截至6月30日，腾势已经在全国89个城市建设了217家门店，销售人数超过6,000人，年底的目标是在全国117个城市开设270家门店，销售人数突破1万人。用赵长江的话说：“腾势要用一年做成新势力五年没做到的事情。”

笔者曾经在腾势的MINI中心专访赵长江，当时那个店面给我的印象就非常深刻，里面不止有车辆的体验区，还有桌球、儿童娱乐区、音响体验区以及车主就餐区等，家庭和伙伴的氛围营造非常到位，其面积以及舒适程度远超BBA的4S店。

腾势之所以选择这种成本很重的直营模式就是为了缩短厂家与用户的距离，提高沟通效率，而这也是腾势品牌成功的另一个隐藏秘籍。关注赵长江微博的人不难发现，他每天像空中飞人一样去往全国各地，最主要的一个工作就是去见当地的用户，了解用户的真实想法，腾势N7的第二版外观就是在听取用户想法之后迅速决策诞生的。洞察用户心理并迅速跟进，这是销售出身的赵长江带给腾势最大的改变。