文｜江小花

2020年4月，大多数城市还处于刚刚从疫情的严控中苏醒过来的时候，吉利汽车就按捺不住率先做了一场小规模的线下活动，为即将上市的一款新车吹风。

在十来家媒体疫后的第一次聚会中，一个沉重的话题被抛出来，颓了好几年的汽车市场，在2020这个要命的年份里，到底会跌多少。

我当时表达的观点是大概会跌8到10个点。话音未落，就受到了几位大咖老师的一致鄙夷。根据他们在疫情期间，和各大车企的交流，他们认为，2020年车市的缩量规模会达到20%以上，甚至一不小心会达到30%。

会后，我私下问一位北京的资深媒体老师，你不相信国运吗？答曰：这次不一样，没有国运什么事儿。

到这儿，这天儿就算是聊不下去了。

我非常明白，站在去年4月初的时间点上，确实一切都显得悲观和无措。

对于一个在过去几年中夕阳感很重的行业而言，2020的疫情、贸易纠纷、五眼联盟、甩锅中国，乃至年初科比布莱恩特的意外去世、刘德华演唱会的取消、肖战粉丝的失控，都好像能成为造成车市结构型滑坡的稻草。这种研判，如果你跟合资企业的销售聊起来，会得到更加确定的悲观验证。

倒是吉利、长城这些保持上升势头的自主品牌，在年初就会跟你说，对我们来说，这是好事，有利于产业集中度的加速。不过说到具体销售数字的时候，总也还是有些心虚的。

但是，汽车作为一个体量巨大的支柱性产业，一个在房住不炒的政策背景下，最大的实体制造行业，它的走向，怎么能没有国运什么事儿呢？何况在行业巨变之际，面对疫情，国家手里的牌还不止一张。

过去的一年，对于我来说，就是看国运的一年。为啥不说是赌呢？因为还没有到需要赌的份上，看看就能得出大方向不错的结论，最多是幅度的偏差。

因为疫情，去年大半年里我都没干什么事儿。因线下不可实现而热度爆棚的直播之于汽车行业，就好像地摊经济之于北上广深一样，这种既不合国运，也不代表真的趋势，且没有一丁点儿信息存留的活儿，我不太有兴致仔细干。

去年末在卫金桥老师伉俪的汽车公社十周年的豪华庆典上，我没预备什么大礼，就写了一阙小词来拍卫老师和吴老师的马屁，倒也把自己对行业内容发展的想法夹带进去了。在这里写出来供预算、流量们批判：

江城子 公社

十年公社自轩昂

荟英才 理白璋

方圆相济 吴声亦铿锵

侠情禅韵书苍莽

乐晋美 金桥狂

中流击水最快畅

前浪阔 后浪扬

唯我豪壮 忍为逗淫忙？

我求金玉何所畏

纵千年 唯墨香

所以，我去年倒是花了些时间培养了一个新的兴趣爱好——投资股票。作为老年韭菜中最嫩的一茬，我的投资基本没有技术可言，理念倒是很清晰，完全是跟着国运在走。

李斌在最惨的时候，我买过蔚来；武汉封城前一天，我买过旅游免税股；新能源补贴取消的时候我买过锂电池；特朗普看上去还能稳稳连任的时候，我买过光伏；电影院高管跳楼的时候我买过院线；华为和中芯国际被整得最凶的时候，我买过第三代半导体；第二波疫情爆发的时候我买过航运机场；就在跟北京媒体老师聊完国运的第二天，我就买了汽车股……

总之，看着哪一块要挂了，我就买哪一块。

好像结果证明这么“拧”着来的效果还不错。如果不是我惨绝人寰的“操盘”能力，看上去去年都可以靠投资股票赚到不少钱。我以四十之高龄，还发挥了一名合格的老韭菜应有的高吸低抛的基本素养，否则算一算到了年底，我都可以大大方方的请乡亲们吃一顿火锅。

咳咳，疫情年不聚会哈。从好一点的角度来说，以我到了思想僵化的年纪，才第一次下海炒股，在如此跌宕的一年中，没赔钱，还小有盈余，国运之力，可见一斑。

顺便说，在2020年，我还一下子瘦了一百斤，把身材勉强控制到了一个中年人合理模样的上限，如今每天担心瘦太快了衣服都没法穿了。

凡尔赛文学到此为止，言归正传。

虽然没赚到什么钱，但是即便你光盯着股市看盘，也能得到一些信息。比如，以全年来看，在资本市场炒作多个题材中，汽车是为数不多的，全产业链都没有被落下，并且以整车和新能源细分板块为代表，都实现年度两倍到五倍增长的板块。而在如此高位上，行业的景气度、增长仍然足以支撑明年，乃至资本市场的长期预期。

所以，几乎在五六月份，从资本市场来看，就不难知道，汽车必然在去年下半年走出一波岛型反转的行情来的，都不用等听到新进中年服装模特魏建军七月份的生存宣言就能判定。如果结合金融股没有雪崩，经济周期类股票迅速企稳反弹等因素来看，结论就更清楚了。

事实也正是如此，即便没有跟随整个GDP由负转正，但控制在8%以内的跌幅，已成定局。资本市场还告诉我们，在2020年，像比亚迪这样从汽车制造企业，是有机会向汽车新能源和智能化科技企业的估值逻辑切换的，只要你踩对了点并做出了结果。

事实上，不少单一企业在这一年里也仍然取得了正增长，而大多数稳健的企业至少在下半年取得了增长。在态势较好的企业中，除了少部分压力比较大、渠道出现了一定混乱的，大部分企业，在去年都得以把库存水平调整到了比较理想的数字上，部分品牌还成功回收了一些价格。

这些行业微观层面上的变化很有意思，很多良性的变化，发生在一个似乎充满了恶意的年份；很多利益相关方的分歧，在这个年份里却得以弥合；很多之前难以做出的改革、改良的决策，在这个年份里不再难产。

这些变化或许跟我们今天要讲的主题相比，显得细节而传统，他最多是传统车企基于现有的行业运行模式，在一个困难年份里所作出的一些调整，是对体量巨大的企业中“反动”元素的一次整风。但他发生在2020年，我认为这给很多车企带来的更重要的东西，是不再犹豫要跟上时代变革的心态，尽管这个表述，在各家的新闻稿和发布会上都已经被说到无感了。

当然，资本市场还告诉我们更多事情。在美股上市的中国汽车新势力三大，甚至在大洋彼岸都涨到了让对方发虚，被展开了多场专题研讨的高度。

新能源车是否被过度炒作，泡沫是否能持续成了一个难解的话题。就连一向淡定的丰田一把手丰田章男先生，在看到东京有可能出台激进的限排时间表之后，也按捺不住在年底大声疾呼，电动车和燃油车都需要时间，政府要慎行啊！特斯拉们被畸形高估了呀。

可惜资本市场不这样考虑问题，政府也不是。

电动车的污染问题，会说话的李想有过一番高论：没错，就现在而言，电动车摊下来的排放量并不小，不过他和燃油车的区别是什么呢？电动车的污染集中在两千家火煤发电企业，而燃油车的污染则分散在2亿辆遍布全国的汽车上，那么是两千家电厂的治理减排容易些，还是2亿辆跑在路上的小车治理减排容易些呢？

答案显而易见。丰田章男先生的话在国内被误读的厉害，我觉得他可能主要还是为了影响日本政府的政策，使其不至于对丰田的既定节奏有过大的干扰。不过排放竞争已经成了主要经济体未来二十年的核心战场，最终东京还是做出了2035年禁售燃油车的决定，后续日本也不会放慢碳达峰、碳中和的脚步。到头来，需要调整的恐怕还是丰田们。

至于爱蹭热点的小鹏汽车，针对丰田章男的呼吁，说这让他想起了诺基亚著名的“临终”桥段，我倒是觉得跟的不大有意思，诺基亚是败于手机智能化的纯市场战役，跟用什么能源没什么关系。

能源的选择是企业对政府能源战略的“屈从”，消费者事实上并不真正care这件事儿，如果没有政策红线，我相信4缸机再卖个三五十年也没问题，说不定马自达们还能弄出热效率更高的内燃机来。新造车的另一极智能化，才是企业市场化竞争的核心。什么时候有人出来骂智能化，小鹏再想起诺基亚会合适一点。

2020于行业而言究竟是个怎样的年份呢？显然不是保住了没有大跌这点励志故事所能涵盖。

15年以后，当高度智能化的新能源车取代了传统燃油车成为市场过五成权重的主流时，我们回看过来，可能会发现，多灾多变的2020年是汽车行业这一波世纪转型中的关键年份。新能源和智能化的行业“两化”发展方向，取代了之前杂糅而不准确的汽车新四化概念，在行业以及整个社会视野中得以确立。一个以内燃机和精密机械为象征的制造业行业，在夕阳未落之际，迎来了再无异议的朝阳之光。

一个不典型的例证就是，一向对新造车和快速电气化持反对态度的汪云清老师在2020年下半年，虽然还是对特斯拉等一些具体新造车企业颇有微词，但似乎没有再针对电气化的行业方向以及政策发表太激烈批评。

他写的最后一篇这方面的大稿，是把新能源汽车和光伏产业，以及新造车势力的企业家跟曾经的以施正荣为代表的光伏大佬们进行了对比，认为李斌、李想、何小鹏们，跟败北的施正荣相比，连所属行业的专家型人才都算不上。

逻辑上没太多可挑剔的，不过在那篇稿子发表以后，光伏就突然又成了世界级的香饽饽，龙头股票在短短几个月内都实现了翻倍甚至三倍的增长。消息显示，到明年，光伏将占据我国发电量的28%。

前几天，在汪老师录制的视频节目中，又把特斯拉、蔚来们的资本市场泡沫拿出来说了一通，这些都没错。不过对产业政策、电动车本身的批评，到对资本市场泡沫的调侃，以及新造车项目创始人的质疑，本身就说明了对智能电动车本身的接受度已经提高了不少。

另一个非常典型的例证则是，虽然各大企业的行动有快有慢，但行业基本上已经认同了在未来汽车整车制造成本中，机械、智能和电池各占一极的模型，目前三者成本占比基本在各三分之一，其中电池的成本在未来降低的可能性最大，而智能设备的成本则有不确定性；机械部分在未来走向最为模糊。如果无人驾驶是这个阶段行业演进的终局，那么机械在无人驾驶环境中究竟仍需要进步，还是不妨弱化，现在言之尚早。

成本的厘定，说明行业对发展方向的明确。如长安绑定华为宁德时代成立的全新高端智能电动车的项目，便是据此而设计。

伴随着行业大方向的厘清，去年电动车市场拨云见日。刚刚说到了特斯拉，我们就先从这家企业聊开去。

在疫情肆虐的三月份，特斯拉就开始表现出让行业震惊的中国速度。依托上海市用不到一年时间出钱出力出政策帮他光速建成的临港工厂，特斯拉在三月第一次在国内实现月产销过万的业绩。并且同比环比均暴增数倍。

虽然四月出现了一些反复，但随后迅速再次破万，到年底，依靠毛豆3一款车，特斯拉月销量已经站上了两万台的水平。

在可见的未来，毛豆Y上市、政策的持续倾斜、电动车消费观念的确立等等，特斯拉的销量还可能再创新高。

如果看官对这个数字没什么概念的话，那么我们换一种说法，在所有合资汽车企业中，国产第一年就突破十万辆，第二年突破二十万辆的，从未有过。伴随着这个数据的稳定，我们看到，在这一年，消费者对智能电动车的态度，便如如今大家对医美的态度一般：未必选择，再无排斥，拥趸激增。

2020年，在高端汽车品牌逆市增长的30%多体量中，特斯拉就占掉了一半。我相信，这样的发展速度，对于车企大佬们的触动，比疫情带来的困难要大得多，或许仅次于欧洲和中国相关政策的逼迫。

震惊的不光是车企，惊得更狠的是车圈媒体。一家势头如此猛烈的新型汽车企业，不光不投广告，还在国外取消了公关部，让媒体找都找不到。你说这事儿怎么能行？

于是，从三月开始，为数众多的汽车媒体，就开始了死盯特斯拉的年度运动，声势宏大，步调一致，此起彼伏，立场坚定、不苛求高度深度广度以及公信度，思路多样、角度各异，但形式单一，多为成本较低的图文。对特斯拉的批判，简直堪称2020年汽车媒体的一幕奇景。

归纳起来，大家的方向大致有如下三类：

其一，吊打特斯拉。

这类作品最多，倒也不难理解。以特斯拉的毛糙，找到些角度吊打一下，言之成理不难。这类作品还特别容易收到吊打执行者的青睐，容易一边吊打一边恰饭。故而喜闻乐见，老少咸宜。

每次相关客户让我们报方案的时候，找不到好的点，就报吊打特斯拉，特容易过。好过去写战狼体。

不过，至少吊打完这一年，我还没有看到敢于在特斯拉真正的主阵地——智能化方面吊打它的文案。这个智能化，是依托大算力的硬件，实现的整车软件水平，以及OTA水平。

到接近年底的时候，小鹏汽车借着跟特斯拉吵架，官宣在2021年，小鹏必然在这个领域对特斯拉实现吊打。

坦白讲，我也觉得在软件和应用方面，中国企业要做到秒杀特斯拉，还真的不是一件多难的事情，这事儿卡不住咱的脖子。我特别希望中国汽车企业迅速的在自主芯片、大算力支持等方面能吊打特斯拉，乃至未来的苹果、谷歌汽车。

其二，强烈关切特斯拉的恶性事故。

这些事故，按照特斯拉方面的通常回应，主要是因为自动驾驶功能的滥用导致的车辆失控碰撞。

技术上说，这个问题值得关注。毕竟在国内和国外，都出现过多次类似事件。是否有技术故障导致车辆失控，我们难以判定，毕竟车主一端的说辞不能成为鉴定结果。但是，这里面有一个点，媒体应该努力让具有L3级以上自动驾驶技术的车辆消费者知悉并重视。

华为智能汽车解决方案BU ADS智能驾驶产品总裁和首席架构师苏箐在聊到这个话题的时候这样说：所有新技术都无一例外的先于法规问世，一项前沿技术，要等立法完全适配才能投用，这本身就不成立。

具体到自动驾驶这件事情上，必然会有一个车辆实现了L3、L4甚至更高的水平，而法规的适配度，或许连L2都不到的阶段。也就是说，从鼓励创新的角度，法规不太可能过于刻板的限制车辆加装高级别的自动驾驶功能，但也不会因此而放弃驾驶者必须主动控制车辆的规定。

不难想象，这个过程将贯穿整个从有人驾驶到无人驾驶的技术升级过程。这就意味着一个非常现实的命题，我们拥有一辆L4能力的车，但按照L4的方式来使用车辆，不仅违法，而且有危险。

特斯拉在此类事故的处理和信息披露方面的做法令人厌恶，自动驾驶的视觉系统也确实在一些实际驾驶场景中可能形成误判，这并不只是特斯拉一家的事情，依法深究起来，恐怕虚假宣传都算不上，何况鉴定还极其困难，只能进行道德批评。

最晚到2022年，大批搭载L4级别自动驾驶功能的产品就会面世。而法规显然不会完全适配。在整体无人驾驶的道路环境建立之前，法规也无法完全适配。

换句话说，你的车有这个功能，但是你用了，本身可能就违法了。技术能力和法规的时间差，意味着消费者必然在一些功能使用环节上裸奔。

我不认为对此汽车企业不能做得更多，比如至少可以在车主开启相关功能的时候，车辆显示屏上可以进行明确的警示和建议；在车主明显不合适的使用了相关功能的时候，可以通过多种方式对车主进行提醒；或是在车主进行自动驾驶的时候，对车主状态进行相应监控，至少确保他没睡着，或者双手没有伸到副驾驶的妹子方向。这些对于智能汽车而言都不难做到。

法规也是一样，完全适配不现实，但是敦促企业做一些没几个人看的说明书之外的有效提示，这总不需要等到全路况无人驾驶那天吧。

其三是质疑特斯拉的价格策略。

显然，特斯拉的价格策略至少有一个阶段看上去是混乱而随意的。相比于传统汽车行业的价格控制体系，特斯拉在这方面虽然有想法，但是管理水平确实值得这家企业注意。

价格对于新型造车企业而言，是有一定难度的一个命题。因为技术升级节奏和频率的巨大差异，如果把整车的全生命周期看作一个商品整体的话，新造车在升级改款的节点上，如果按照传统车的方式来定价，有一定的问题。

理想的解决方案，是把汽车本身，和持续升级的汽车功能当作两个商品来售卖。买车是一笔钱，软件功能升级包是一笔钱。相比于在这方面非常灵光的中国公司，特斯拉想明白、理清楚这个新的售卖逻辑，显然花了更长的时间，也闹了比小鹏们更多的笑话。

当然，这里面还有更多的bug，比如传统汽车报废的年限可能在二十年上下，但是智能架构的迭代用时短得多，几乎没有产品说，智能架构有FOTA的可能，而一旦升级，造成的整车价值的贬值将十分巨大；加上电池处于一个技术快速突破、成本快速下降的时间窗内，新型电池的普及也势必对老款电池的价值有归零式的打击。

这些新命题，或许从长远来看，会成为行业重新思考售卖逻辑和定价模式的契机，但现在它既会对消费者的利益形成现实伤害，也给智能电动车企业定价带来了无解的烦恼。最重视用户的蔚来，说到这个话题，也没有明确的解决方案，就一句话，我们这调性，反正不会让老车主吃亏。

电气化和智能化的新车在定价上还有一个问题，就是直营和4S经销的差别。理论上，直营在价格的管控上有优势，灵活、迅速、中间环节少。但是同样也面对一个bug，就是少了一个经销商的缓冲区，任何价格变化，都是企业行为，容易引发商业价值观话题。

在去年，拼多多和特斯拉的一场补贴撕，是很有看点的一个事件。

回顾一下，拼多多在2020年可谓活跃，在营销方面的一个大杀器，就是蹭大牌。因为大牌都不愿意在这个阶段跟拼多多有什么直接合作，2010年之前的淘宝也有过这样的阶段。而拼多多出的奇招是，我不跟你合作，我自己贴钱让你在我这里便宜买还不成吗？

比如在去年5月份上海的55购物节中，拼多多就推出了55折的凯迪拉克。对于拼多多而言，这就是为了刷量赚眼球吸粉我乐意的事儿，按说从法律上也没啥大毛病。

但结果却出人意料。凯迪拉克方面为此承受了巨大的压力。

从2019年处理完国五车之后，终端价格失守的凯迪拉克就开始花大力气回收价格，这几乎在随后一年里成了这个品牌全员推进的，跟提升销量同样重要的工作。

而当外界看到拼多多的信息，自然认为是凯迪拉克主动的促销行为，被价格红线勒了一年的经销商立刻就炸了。凯迪拉克方面因此而非常被动。

这是典型的传统商业逻辑，遭遇互联网略有些耍流氓的新玩法挑战的典型案例。这场官司凯迪拉克没打赢，原因嘛，要看看五五购物节是谁推的。

到了特斯拉事件中，拼多多的手法就更为巧妙了。他没有特斯拉的经销权，当然也不能大张旗鼓的售卖特斯拉，但是这么大好的热点，不蹭还叫拼多多吗？所以，这次人家采用了，你自己去买车，我来给你补贴的手法。

看上去是个好事儿啊。不用你特斯拉降一分钱，有人给你贴两万促销。这样的雷锋如今哪儿找去。

但是特斯拉却因此而震怒了。据悉，虽然经过了有关部门的调节，事情像是要过去了，但特斯拉仍然没有放弃通过法律程序追究此事的尝试，甚至仍有可能就此事提起诉讼。

而拼多多则又推出了新一期的买946万的劳斯莱斯，补贴122万的活动。

特斯拉定价这个话题特别受反对特斯拉的媒体青睐，既没有什么技术壁垒，又特别容易引起关注，很容易跟忽悠消费者的话题联系起来。

在这件事情中，特斯拉的震怒也颇值得玩味。依我说，特斯拉在中国的发展，要说有什么值得深挖的弊病，这个态度背后的动因便是关键点之一。从这一年看来，无论是终端促销手段，还是对销售和扩产速度的过度追求，甚至不惜放弃两款高定位车型品牌支撑，这背后究竟反映出这家站在C位上的企业怎样的心态，颇值得玩味。

如果特斯拉选择更稳健的发展，似乎也完全没毛病。现在的做法，似乎倒是把自己的系统性风险提上去了。

去年末，针对特斯拉中国工厂拼命赶时间生产的话题，又有一波批评报道，我倒觉得这个批评报道值得特斯拉品味一下，这么明显的优势，真的需要这么赶吗？制造业的生产规律即便在智能电动车时代，也还是发挥作用的。

此外，拼多多的几个事件，以及汽车产品在智能化之后的定价模式，是更值得所有车企和媒体研究的内容，未来的汽车或许就不会像过去一百年那样卖，买定离手在用户逻辑时代，可能过时了。

当然，针对特斯拉的声音，上述那些还算是“理性”的批评。还有一些更玄乎的流派，比如在去年上半年，我就看到一篇，极言特斯拉入华，是美国搞垮搞乱中国汽车产业大阴谋的稿子，具体叫什么名字记不清了。因为这一路文章，在我的阅读理解能力之外，所以也确实无法置评。

在我看来，特斯拉在某些大背景下受到了一些合理范畴之外的照拂，这确实挺让人为一些国内同类型企业不平的。不过特斯拉在2020年中国市场的爆发，至少有几个让全行业受益的好处。

其一、加速了市场对纯电汽车消费认同。除了电池技术的快速发展、充电设施的快速配套之外，一个龙头型企业、话题型品牌的突围，也是带动电动车整体市场发展必不可少的一环。我们当然希望这是一家中国企业，但即便是一家外企，龙头的出现仍然会让全行业都受益。

其二、加速了整个行业电气化进程，明确了电气化方向，坚定了政策方向，同时促进了政策的合理化。如果说2020年之前，舆论对汽车电气化的看法还颇多异见，那么到2020年走完，大家已经完全统一了认识，路线选择的合理与否，已经不是讨论的重点，而如何走好这条路成为话题中心。

比如在去年这一年，新能源政策调节了补贴的配比，在欧洲加大了补贴的时点，我们总体进行了补贴退坡；而同时，对于新能源化的路线也进行了修正，比如注定在电气化进程中扮演重要角色的强混合动力技术，开始受到了政策一定的青睐，后续应该还会更受重视；而实际减排效果并不理想的PHEV则在扶持等级上有所下降；比如以现实措施，加大了对电气化终极解决方案燃料电池的支持等。

以特斯拉为代表的多家电动车企业，在去年市场份额的急剧膨胀，对政策制定部门更合理的制定新能源汽车推进政策，提供了现实的市场参考，相比于前几年只有概念没有市场的空对空政策制定，显然合理性要高得多。

不过，去年政策风向的突然提速，在今年可能会折射到各地方上，上海在去年四季度就加大了限行力度，瞬间点燃了本地新能源车消费热潮。如果明年更多地方，意外推出新能源车的强力扶植政策，可能会打乱很多传统车企的既定节奏，就像丰田担心的那样。

其三、成功的市场样本，为更多理性的大企业下场参与，提供了信心和更清晰的路径。也促使转型中的传统车企，更理性更合理的选择自己的转型路线。无论特斯拉这家企业是否有瑕疵，但市场中确乎已经出现了一家类似于苹果逻辑的车企，那么剩下的玩家就更容易根据自身实际状况来决定，自己也要成为苹果，还是选择一个安卓这样的智能化伙伴。

我特别期待在未来三到五年，中国能涌现出一批可以在新能源和智能化核心竞争力方面真正吊打特斯拉的企业，这个期待并不算好高骛远，而非常现实，5G的铺开为这个目标提供了更多，或许也更意外的可能性。但在2020年，特斯拉在中国市场的爆发，对行业转型加速与健康，对新型汽车产品市场的培育，显然非常有意义。

总的来说，我对特斯拉这家企业的感觉是，它挺可爱，也挺牛掰，但看上去并不伟大。不过我眼中的伟大，也未必不是个过时的价值概念，特斯拉会走向何方，恐怕还要看时代的老马会如何描画他的时代。

虽然走完2020年，特斯拉的市值已经在汽车产业一骑绝尘，数倍于丰田，直逼苹果，但要真正在行业内做到苹果在智能手机领域的行业地位，特斯拉还有距离。我们现在只能确定的说，特斯拉在智能汽车领域走的是全自主的苹果路线。

而对于整个行业来说，对多数现有以及新进企业来说，安卓路线必然是更加现实的路线。依托智能汽车与智能手机连接的天然需求，苹果和谷歌自然是配套安卓路线的鼻祖。有这个能力的玩家并不多，全球来看手指头也够用得很，而在去年，我们更欣喜地看到，在智能汽车领域已经默默发力了6年的华为，旗帜鲜明的成为了另一个安卓玩家。

对于中国要选择安卓路线的汽车企业而言，华为也是在目前形势之下，最可靠，也最容易达成共识的合作伙伴，尽管它仍然不让多数车企放心。

华为的智能汽车解决方案BU长期以来一直显得有些神秘，媒体在去年十月之前很难说清楚他的边界。大体上只有诸如华为不造车这样只言片语的信息。

对于华为自己而言，这同样是一个值得纠结的命题。而最终，华为为自己设定的边界是：

第一、不造车，任正非甚至为此公开宣称，谁再建言造车，就转岗离开这个BU。即便如此，业界也还是不信的居多。

第二、不放弃品牌，跟华为展开包括智能硬件、汽车云、汽车操作系统、智能座舱、软件开发等占智能汽车总成本三分之一的全栈方案合作的企业，必须接受华为的LOGO出现在车上。就像华为把徕卡的LOGO放在华为手机上一样。

外界看来，这好像也不算个大事儿，并且把华为的LOGO放在车上，至少在中国市场，对产品的品牌力只有好处，华为当下在国内的品牌价值应该不是任何一家车企可比的。

但这是一件颠覆汽车供应商传统伦理的事情。这意味着，车企不再是用户沟通话语权的垄断者。在汽车行业，整车企业一向是我可以接受你零部件企业赚的比我多，但所有C端形象都必须是我的，以此来应对集中度越来越高的供应链现状。如果博世、爱信、舍弗勒都像华为这样要求分享C端话语权，那整车企业的传统的安全壁垒就会大大降低。毕竟这些企业如果想造一台车，实在太容易了。

华为要求LOGO上墙，实际上就是在要求C端话语权。在手机项目的未来不明朗的当下尤其如此。华为依托的是操作系统和汽车云，显然他需要掌握并经营这些数据。这当然是持续做好一个汽车业的智能解决方案供应商的需要，也更是华为这个不想在TO C路线上因为被卡了脖子而开倒车的企业的核心诉求。

幸运的是，智能化系统供应商的这个要求跟传统硬件供应商有所不同。一方面，车企对数据收集、分析有现实的需要，另一方面大多数车企的数据收集和分析运营能力确实不行。别说分析能力，从经销商那里汇总数据都拿不到多少真信息。这使得华为的诉求成为可能，前提是这些内容需要跟车企完全分享，甚至根据车企需要定制数据分析方向。

以华为的传统，这显然不是问题。长安成了第一个踏上华为全栈智能解决方案这条船的汉子，这或许是2020年中国汽车行业留下的最让人期待的一个点，验证这个结果，要等到2022年。

第三、不设限。你来跟我谈全栈合作，我当然热烈欢迎，但你来哪怕在我的整体方案中只选择一个小部件，我同样扫花以待。只有两个东西不单卖。一个是芯片，一来脖子被卡着，自己实在也不富余；二来在核心技术攻克之前，华为显然不想再成为一个芯片销售公司，那脖子只怕会被卡的更紧。还有一个是用户数据，花粉这个圈儿营销价值显而易见，但你要来买这个用来推销车，臣妾实在做不到。

这三个边界的设定非常华为，加上这家公司令人赞叹的关键技术突进能力，以及业界传奇的营销能力，华为的下场，几乎可以断定会对未来中国汽车产业智能化发展的格局产生关键影响，能不能直接影响世界，这事儿行业视角恐怕说了不算。

这家不造车的汽车企业，在2020年煽动了蝴蝶的翅膀，只是轻轻的一下，就让行业中的任何一家企业，不得不在思考未决的转型方向时，加入一个关键的变量，自己干还是找华为。

手机界的智能化变革历历在目，谁都不会希望自己成为波导，短短几年便只留下了一句手机中的战斗机。成不了苹果，干不过华为，做小米难道不香吗？转型不会轻松很多吗？

谁不知道，现在的多数车企在营销中说的那些智能化，甭管吹得多大，都只是节点上的单一应用设计，离智能化整体解决方案隔着一个时代呢。

华为，对于很多中国车企而言，如今的意思等同于选择。无论怎么选，未来某天，他们都会品尝一个如果，我祝愿他们尝到的这个如果的酸味都是凡尔赛的，而不是诺基亚的。

在去年新造车领域，我们不得不说的企业还有蔚来。虽然随着小鹏和理想在美国上市，两者已经被大家习惯上与蔚来一起称为美国三大，但是，在我看来，到目前为止，蔚来仍然在中国造车新势力中处于C位。

在年初落户合肥之后，蔚来有些幸运的摆脱了公司成立以来的第一次资金链危机，股价最高的时候比最低的时候暴涨了四十多倍。李斌从2019年最惨的人，变成了2020年最幸福的人。

我真心为李斌高兴，蔚来这样不仅做出了相当高水平的产品，并且践行出了一些对整个行业都有启发的新东西，它若能走得更远，意义不凡。

在年底的一次沟通会上，李斌的搭档秦力洪搓着手压抑着兴奋对媒体说，蔚来现在在手现金超过400亿。

对于一家新企业，踩下任何一个坑，都不能算意外，而爬出任何一个坑都是一次蜕变。没有前年的最惨，去年蔚来的幸福就会失色不少。或许作为父亲的李斌并不希望自己的孩子有这样的波折，但是这是孩子长大的需要。

蔚来暂时是不缺钱了，不过让李斌过去一年幸福的根本还不在于找到了多少钱，而在于蔚来的钱在去年算得过来了。前几年，我质疑蔚来的核心就在于此。我非常担心，李斌会像贾跃亭那样变成“骗子”。

过去一年的拮据，让李斌找到了资金的效率。在去年蔚来实现了毛利转正。这是非常重要的节点。你能实现经营利润，那么你用利润来实践你的想法，那就是事业；否则，就是商业意义上的“骗子”，除非你永远能找到钱继续。事实证明，汽车企业虽然耗资巨大，但是能提效的地方也着实不少。铺着花跟紧着花还是差很多的。

今天，我们可以轻松一些来说说，蔚来这家企业究竟有什么样的吸引力呢？

在行业看来，蔚来最鲜明的长板是如今被念叨出老茧的所谓用户思维。几乎所有企业营销部的老总说到蔚来，话锋都是一样的：产品挺好，不过这不是最关键的，他们对用户的做法，有很多值得学习的地方。

不过，在李斌最惨的时候，也有很多人觉得，他们对用户的“溺爱”，是导致成本失控面临钱荒的主要原因之一。一家企业，肯为客户花钱，要花到破产了，这本身听上去就挺牛掰的，不是吗？

但在我看来，李斌打造的用户逻辑，花的不只是钱。反而当他们不再乱花钱的时候，这个逻辑更健康了。如果我们对新型的汽车企业的设定，他的第一属性是互联网企业，而新型汽车的第一属性是智能化商品，那么这个类型的企业，他的核心竞争力是领先的软硬件科技，和企业价值观。

从某种意义上说，价值观的重要性超过技术。我们在互联网企业中看到过很多技术并不最强的项目，因为价值观的树立而大获成功，曾经的阿里就是代表；也看到过很多坐拥强大技术的企业因为优秀价值观的淡化、失落而变得平庸，甚至归于末路。

既然软件具有无可回避的情感属性，那么价值观竞争就是同类型软件竞争的最核心。而在汽车企业中，如果说特斯拉建立起来的是科技主义的价值观，那么蔚来建立起来的就是用户至上。目前而言，堪称鲜明的新造车企业价值观，唯此两家。倒不是说智能电动车的价值观就这两种，它一定是多元的，只是目前能做到鲜明的，暂时是这两家，小鹏也许会成为下一个。

蔚来一切的行为，做什么，不做什么，先做哪个都被严格的归入从用户期待出发的行为，每一个蔚来员工，进入这家企业，要上的第一节课，就是要真心实意地站到用户立场来思考问题；任何悬而不决的争论，最终都根据用户的期望来决策……会直接导致公司破产的除外。

以前要是有人跟我这么说，我会很不屑，说到底企业还不是为了更好的盈利？但是，经过很多次的观察，我发现，用简单的经济学眼光来看蔚来，实在有很多别扭不通的地方，反而是相信李斌们就是打心底里和用户连结，事情就显得合理多了。

李斌告诉行业，用户逻辑的彼岸，不是服务做得多好，多让人满意，而是一家车企，每卖出一台车，它就多了一个拿它当自家宝贝一样的爸或者妈，而不是多了一个大爷，抑或是一个孙子。

要做到这一点，需要做很多工作，但是基本上有一点，就是这个企业的创始团队，必须真心相信这样做是对的，这样做会让用户和企业最终都获益，他们必须得是这样的人。所有获取，和车主共享，不因为盈利而对立，哪怕是回馈投资人，也是车主作为企业主体共同认可的结论。在现行的商业模式下，真是非常陡峭的逻辑，但确实吸引人。

在蔚来的一场讨论会上，公关负责人马麟问道，软件竞争中，怎么做能取得更大的优势，我的答案是，不是怎么做，首先是谁做。李斌等人，以一家上市公司，把用户逻辑做到今天这份上，已经是个奇迹了。能实现这个奇迹，就是因为李斌在最惨的时候，也没有对用户至上的信条妥协。以往的大规模裁员，除了省下了续命的嚼谷，还更统一了团队的价值观。

以至于，秦力洪在年终媒体会上委屈地说，我们的用户工作已经做到外界来质疑蔚来是不是只有用户做的好，而其他技术一般般的份上了。

这其实是一个挺幽默的说法，如果一个制造企业，不顾产品而只追求讨好用户，那用户逻辑本身就成了一个骗局，就好像派人天天陪老太太唠嗑，推销劣质保健品的企业了。

从纯营销角度出发的所谓用户逻辑，都不是智能产品真正的用户逻辑。仅这一条，绝大多数合资企业，和大多数自主品牌要学蔚来做用户逻辑那就学不来。不是说他们的产品不够好，而是他们的体系不支持产品围绕着用户转。

要扭过这个弯来，需要割肉剔骨的改革。传说竺延风在启动岚图的初期，一个东风的老人不要，大概想法之一就是要从根儿新起，效果怎么样还得看后面进展。不过即便是营销学学总归也是好事，至少能做一些改善，用户也多少能获益。

在包括特斯拉在内的所有智能电动车产品中，我认为蔚来的综合产品力是做的最好的。各家产品当然各有长板，有一些在自动驾驶方面做的更好，而有一些则在电池技术或驾驶性能方面突出，有一些肉眼可见的软件应用做的很讨巧，还有一些在局部使用一些新技术硬件上比较激进，等等。

但是，蔚来有两点在业内十分突出，第一就是整个车辆设计开发逻辑的完整性，不是说蔚来的车一造出来就没有任何问题，而是他确实从用户的立场，全面思考了一辆高级的智能电动车应该发展的全部环节，并且在用户使用的过程中快速消除bug、发展能力。

我相信，在未来智能电动车二手车价格明晰之后，第一代产品中，蔚来的二手车残值率会是比较高的。只有用户逻辑的企业，会在起步的时候，就进行完善的思考，包括配套基建。大多数新企业会毕其功于一点，以后的事儿以后再说。

比如蔚来的品牌换电站的建设，这哪儿是一个缺钱的品牌会考虑干的事儿，还是在最缺钱的时候启动的。但是去年，因为换电站的建立，蔚来既赢得了人望，又赢得了运气。在新的补贴政策中，是否自建换电站成了能否继续享受补贴的分水岭。

有人因此说蔚来手眼通天，影响了政策，这纯属胡扯，影响这个政策的企业确实有，但绝不是差点连钱都续不上的蔚来。有这份运气，是因为国家当然会支持在当下就肯投入新能源车公共设施基建的企业。

第二就是承诺的产品内容全部基本按时落地。我们往往会看到不少在天上飘了一两年的概念，最后在蔚来的产品上率先足量落地了，而很多提出这个概念的企业，东西还在天上飘着。李斌是个怕被用户骂的人，从第一台车延迟交付被骂爆之后，蔚来就把内燃机时代的基本修养，捡了起来。

在蔚来的用户逻辑中，一个难以评说的行为，是李斌在上市之初，就宣布拿出自己个人三分之一的股权，成立一个信托基金，权属归于所有用户。

很难评价这是一个企业对用户优先理念的理性践行，还是李斌个人对用户至上价值观的信仰使然。这个信托基金，经历了无比繁琐的法律流程之后最终在2019年落地，李斌执掌首任管理人，并且承诺只做一任，然后就交给车主选出的代表来打理，由车主选择代表共同决定这笔大钱产生的孳息要怎么花。

从好的一面来看，此举奠定了蔚来在用户优先的价值观上几乎无法被超越，甚至追近的最坚实基础。而这个做法奠定了蔚来长效黏合、聚拢用户的组织基础，看上去比买比亚迪股票赚翻而产生基础凝聚力的迪粉逻辑更加稳定、可引导和理性。

我隐约感觉这样的做法也会有一些负向的效果，没有具体的理由，只是觉得这样的做法，跟商业社会的基础逻辑过于相悖，或者说过于超前，而超前通常是要面对不期而至的困境的。

借用汪云清老师在广本年终媒体会上的一句话，热爱从来不是单向的，而是双向的。我觉得这句话更适用于蔚来，任何把用户逻辑挂在嘴上的企业，都应该仔细品味这句话的真意。

李斌已经品尝到了用热爱换回的热爱的滋味。蔚来的人都清楚，让蔚来在2020幸福的固然是合肥的入局，而帮助他们熬过2019年的，是想尽办法帮他们撑下去的用户。

从这个意义上说，李斌从来都是幸福的，哪怕在他最惨的时候。

站在2020年底，我们还不能说智能电动车的格局已定，事实上，在我看来，不管是让人赞叹的蔚来，还是不可一世的特斯拉，都还不能确定就已经真正活下来了，遑论成为未来这个行业的主角。他们只能暂时确定已经能在这个大时代中雁过留声了，不会像无数从来没有被人真正记得过的项目那样无声而逝了，这是汽车互联网对遵守价值观信条的企业起码的奖赏。

我们也不能说窗口已经关闭，还没加入的企业已经和这个巨大的机遇擦肩而过。事实上，我们应该说，到2020年，窗口已经彻底打开了，未来会是什么样子，我们可以在今天以最大的想象力去畅想。

或许最大的玩家还没有登场，比如苹果就在年底不甘寂寞的表露了iCar并不是传说的信息，它已经离量产很近了，当初拒绝收购特斯拉的苹果，会亲手干掉特斯拉吗，抑或是后悔当初的选择？再比如，在我们还不确定它的样貌的5G时代，那个能带领汽车玩出还在我们视野之外全新玩法的伟大公司，他的创始人是否还像星战前传里的孩子，在不知名字的地方开着通向未来的赛车？

特斯拉和蔚来们会不会只是拉开大幕的过客？火星才是马斯克的归宿，而特斯拉只是通向火星的钱路，所以他会如此急迫的把特斯拉兑现？而李斌明天的身份会不会只是全世界铁磁最多的人？

现在，我们只能说以智能电动车为基础的新的汽车产业时代已经确立，这一点只要世界的发展轨迹没有切换，应该是不会改变了。至于玩家都会有谁，谁会活下去，谁是主角，谁会死去，没有人能提前窥见剧本。

对于现在的玩家而言，那些艰难转型中的传统企业的感觉是对的，最重要的是活下去；他们习惯的稳健、平和的节奏，会被更纷繁复杂的时代所替代，这个时代看上去如此精彩、让身处行业中的已经丧尽活力的人也重新兴奋莫名；这个时代又如此危险，随时准备为百年的辉煌举办最仓促的葬礼，为中途绊倒的英雄做一张刷屏一晚的海报。

而活下去，几乎等于在下一个时代伟大，或者说成就一个时代的某某。

未知的参与者不知还有几何，而我们等待的参与者在2020年已经纷纷下场。

在去年的元旦长文中，我就聊起过，中国汽车产业在面对这次世纪转型的时候，比很多国外企业面对的状况要更有利，但也更复杂。

有利之处在于，在传统企业技术方面，国际车企为了应对新能源化的转型，将技术优势拱手让出，至少在国内市场，这等于将一部分市场让出，中国车企，特别是优秀的单一企业的市场份额空间和品牌天花板被打开。并且智能电动车的最大的主战场无疑就在中国。

而复杂的地方在于，中国车企还同时面临着真正的国际化、国有车企改制等大命题，都是干好了一飞冲天，干不好特别要命的命题。如果说去年的今天，对于国企改制我们对车企的路径、安全性还看不清楚，存有担心的话，如今这个题目在2020年已经比较明晰了。

车企的改制殊为不易。一方面，如今已经是2020年代了，绝大多数1980、1990年代的老招已经完全不好使了，没几家车企能像地处芜湖的奇瑞那么豁上的。另一方面，车企的体量实在过于巨大，在现有的企业班底之下行事，有哪个企业的员工和管理层，能拿得出不让国有资产流失的真金白银来参与的？

成立新公司，缔造新品牌恐怕是这些庞然大物最可行的改制路径。而汽车产业转型，也给成立新公司带来了最自然的合理性。

根据国家政策，混改允许外资、民资、员工等多个主体参与。之前的北汽蓝谷、长安新能源、广汽新能源都是改制的尝试。但是这样的混改也有风险，车企本身之外的资方，大多数对于新成立的品牌并无技术性的助力，而新品牌要真正站立，也不是件太容易的事情。事实上，前述几个项目中，目前市场表现已经比较活跃的，也只有广汽新能源，其他项目市场端的表现都还不明朗。

到了去年，有了华为、阿里这样的玩家下场，这个逻辑就更加通畅了。比如年底成立的上汽主导，阿里和张江高科联袂参与的混改项目智己汽车，就比较完美的把混改意图，跟新设企业发展需求融合在一起了。

汽车企业操盘，以资本的方式连结有实力的智能技术玩家，并且为未来不可预知的5G时代涌现出来的优秀合作伙伴留好融资合作的口子，以资本为纽带，将企业转型所需要的关键伙伴连接起来，同时承载了员工改制方案，至少从逻辑上看，是一举应对多个时代命题的好方案，堪称车企混改路径的2.0版。

不过，不同出身的大玩家们对于资本的理解，对企业管理机制和发展路径的看法，是否能在资本的红线之下完美融合，这还有待观察。我希望智己这样的尝试能够成功。

这个成功是多维度的，难度更大，机会也更大，或许同样的路径，最后走到彼岸的也未必能有几家。而一旦走出来，便是一番难以描绘的大景观。它势必代表着，体制改革、品牌全球化和企业新型化的全面成功。

华为这样重量级玩家的正式登场；上汽、长安、东风等巨头车企纷纷给出明确的转型发展方案，加上预期中的一汽转型方案，长城挺身挑战新势力的沙龙汽车方案，吉利坚持自主转型、多元资本化的方案；再加上恒大一晚豪掷亿万的超级广告事件……

2020年，我们似乎看清楚了中国来自各个领域的未来汽车的玩家都已经亮出了他们在未来出行产业中的身姿。而2023年，所有外资巨头真正的智能电动车产品也将陆续驾临。

为了2025年在电动车市场的份额，这个初步决定未来产业格局的份额，战争必须开始，没有中立国。

在智己品牌发布的稿件中，我因此认为，新造车真正的下半场来了，巨头们纷纷亮相，或许他们的PPT做的还不如第一代新势力公司们好，看上去或多或少还有着一些大公司的习性，但是唯有他们的出场，我们才能笃定的宣称汽车产业的变革不会回头了。

从此重甲持矛的骑士，跟散漫带枪的牛仔，终于被时代拖入了同一片战场，尊卑位次在浴血搏杀中变得无关紧要，谁能活下来，谁被遗忘，谁被放进博物馆，在这个重新朝阳、向着互联网逻辑前进的行业里成为唯一的现实命题。

而对于我，一个媒体人而言，2020给行业带来的变化让我兴奋，没有一个行业媒体人愿意自己报道的行业是一个死水微澜的夕阳行业。2020年，这个甚至找不到一个关键字可以适配的不可描述的年份，汽车产业与夕阳未落之际，在疫情和国际形势强力驱动政策提前的大背景下，不可阻遏的朝阳终于带着奇幻而意外的光，照亮了车圈。

什么存量市场，什么营销漏斗，什么栗子榛子，什么无差别KPI，这些索然无味的词语，不会再有机会成为我大汽车圈未来十年的关键词，麻烦大家把他们重新关回他们应在的企业销售部去，或快或慢的杀死。用这些概念来管理企业的互联网公司，在去年都快要挂了。如果这些真还管用，那菲亚特克莱斯勒标致雪铁龙一年之内就能中兴，就像马尔乔内或戈恩当初干的那样；而特斯拉蔚来就永远起不来。

抒情告一段落。我们再回到2020年的汽车江湖。在这一年，还有几个企业值得聊一聊。

一个是林肯。

2020年的豪华车市场快速增长，虽然一半多的增幅由特斯拉、蔚来们贡献，而另一半则被纷纷突破75万年产销水平的ABB瓜分。剩下的能给到其余品牌的份额就显得可怜了。林肯出人意料地摘走了其中最大的一个果子。

林肯年销售水平的跳跃说起来其实不复杂。就是做对了三件事情。

第一自然是产品。

不管是冒险家还是飞行家，林肯去年的两款新车，得到了包括竞品在内的一致认可，外型设计、配置科技、豪华感都不像一向以内秀著称的福特体系弄出来的车，竞争力强到让人意外。

我过去一年，就受朋友之托，厚着脸皮去林肯厂方要了三回VIP。

第二是服务水平。

林肯之道的服务体系，终于在去年遇到了相得益彰的产品。这套服务体系的水平和用户体验的高级感，在整个豪华品牌圈儿里，都属上乘之作。建立不易，而最不易的是经历了艰难的18、19年，林肯说服了亏损的经销商大体上保持了这套体系，并结合数字化的发展有所提升。

第三条和第二条互为因果，就是在最艰难的时候，后进的林肯没有踏入它玩儿不起的价格战场，在终端依托服务水平，保持了老款产品相对合理、可回收的价格体系。

林肯在2020年的成功，说明了一些问题。虽然智能电动化已经成为汽车市场发展的主体方向，但是对于内燃机产品而言，在很长的时间里仍然有拓展市场的机会。

市场对好产品的认知变得更为直接，品牌的成见并不会埋没真正好产品的机会。如果配合好品牌建设和服务建设，好产品的突破会非常强劲。尤其是燃油车因为一些主流玩家的怠惰、后进玩家的放弃而优品难觅的背景下。

在整个2020年，林肯双车这样亮眼的好的燃油车新品，在整个豪华车市场上就凤毛麟角。如果林肯后续一系列产品，还能保持一个代际类似的相对优势，那么我们或许会看到一个后发制人的典型案例。当然，品牌最好在发展思路上能保持比较高的一致性，毕竟林肯在中国市场的品牌形象还略微单薄了些。

如前文所说，很多老牌车企把力量集中到智能电动车方面，而迟滞了燃油车的推进，不仅给林肯，更是给中国自主品牌让开了一条路。从2014年吉利推出3.0产品开始的士兵突击中，近六年时间，我们发现，自主品牌在动力总成为主的燃油车核心技术方面，取得了巨大的自信。

客观上说，在动力总成方面，目前的自主品牌精品车，跟合资企业同级别甚至高一两个级别的产品相比，是具有一定的产品力优势的。

这不是一次技术上的超越，而是对方的且战且退，恰逢自主品牌的步步紧逼。在智能电动车频频刷新中国品牌的售价记录的同时，自主品牌燃油车同样把自己的售价区间拓展到了前所未有的高度，这个高度恐怕三年前以长城WEY和吉利领克两个高端品牌起步的时候也没敢过分奢想。

几乎所有主流自主品牌，都在不断的刷新动力总成的能力，每一款代表全新代际的新车都会给出一组让老汽车编辑有点咋舌的出色数据。而这让我想起了2000年代合资品牌的欣欣向荣。

吉利汽车副总裁动力研究院院长王瑞平女士，就对我说，在未来十年，吉利以及其他优秀的中国品牌，一定会回过头来成为很多国际大牌的动力总成供应商。虽然在智能电动化的大背景下，这个趋势的惊喜度有所弱化，但还真算得上一件中国汽车的乐事。毕竟，在十年之前，对于动力总成迟迟不能自主，还是老媒们痛心疾首的大话题。

产品力增强了，市场竞争也更加激烈了，一方面要面对韩、美、日、德等越来越强大的对手，另一方面“内斗”的级别也在持续上升。往竞品痛脚上死踩，在口碑为王的时代，成了最有效的营销打法。

内什么，跑偏了哈。竞争级别的上升，终端手段的边际效应归零，在去年让一众自主品牌痛感品牌力的疲弱。我去年跟自主车企的大大们聊天，听到重复度最高的一句话，就是我们的车牛出天际，但凡品牌能好一点，一定能上一个数量级啊。

我可以很负责任的说，近两年以来，自主品牌整体的品牌力已经上了一个台阶。这是明星自主品牌带领，全体自主品牌向上，辅以优秀新造车企业的效应形成的整体趋势带来的。

至少，在这三年，我对自主品牌存有颇深成见的合伙人韦青青同学，都已经不再认为，自主品牌就是拿着人家落后一两代的技术，组装的还不太好的菜鸡了。

和豪华品牌中的林肯一样，这几年，其实自主品牌一旦能推出性价比很高的，很惊艳的产品，基本无一例外都成为爆款。在2020年，长安的神来之笔UNI-T就是最好的例证。年末长城WEY旗下的坦克300上市次日，连股票都在高位带出了一个涨停板。

把车造好了，价格定好了，就能卖好，这本身就说明品牌已经不是优质自主车企的硬伤了。去年上市的领克03，在更高的价位上提供了更大的说服力。

不过做品牌这件事情，跟品牌现状还是有着不小的差别。

我发现很多企业，做品牌的思路跟做营销的套路是一样的，并且还用着老牌的营销逻辑。就是你想听什么，我就弄一套说辞来让你听到爽。

这就得说不好意思了，没这么简单。中国汽车行业对品牌建设的生疏并不偶然。合资的模式，使得挂着国际大牌车标的合资企业没有了在中国独立经营品牌的可能性和积极性。试想，品牌在中国的建立和传播，在55开的企业中，得是多难以推进的工作。

一个有意思的例子，有些大牌车企，要求字体全球统一，各个语种都有规定字体。这在品牌一致性的角度来说没啥问题，问题是，在合资企业里面，如果企业主体连一个用其他字体配字幕的视频都不能转发一下，那这个企业本身对品牌工作的积极性就可想而知了。

而长期以来，合资企业占据了市场的主体，靠低价盘踞在市场底层的自主品牌，自然没有为将来可能需要的品牌建设备过什么课。即便是今天，促使他们想到品牌二字的第一动因，也是解决销量问题。

所以拿着品牌当纯营销做也就不算奇怪了。一来本来目的就是这个，二来这个套路也比较熟悉，容易下得去手。

但是这事儿确实和营销有不一样的地方。比如华为，他的品牌形象是什么？

我的理解，他最突出的品牌形象是追求核心技术自主和领先。这不是任正非说出来的，尽管任正非的讲话水平实在高入云端。华为的品牌形象，是在他受到了技术压制之后，拿出了华为海思、鸿蒙系统，才真正牢固确立的。否则任正非的文案再牛，也建立不了这样的品牌形象。

所以，要做品牌首先要准备好承受痛苦。因为第一步不是想着对外说什么，而是审视自己，看看自己究竟在做什么，追求什么，你的品牌根基就在这里。

恐怕很多人会觉得，哎呀，我在做的和我追求的，好像跟华为这样的企业相比，实在太不牛逼了，没啥可说的呀。

这是不对的。在过去的很多年里面，中国市场确实存在着众多依托一门生意而发展起来的公司，抑或是依托于一个政策思路设立的巨型国企，车企也不乏其例。

但是，能经历二十多年时间，发展到了觉得品牌挺重要的地步，那一定说明这家企业是有自己的核心竞争力的。而对品牌的需要，事实上首先是公司发展到一个时代节点，一个规模和一个阶段，对自身进行改造的需要，而绝不仅仅是投一波费用，变相促销的需要。

所以，每当有企业的人跟我聊这个话题，我都能把人家聊睡着了，通常我都会建议，要不咱们先从内部做起。

比如，你找了一家咨询公司，花了几百万，做了一套企业愿景，然后细化到每个部门和工作岗位上，如果能让你绝大多数的员工认同、信服、有感，那说明这几百万没白花，至少大致上反映了你公司的真实状况。

在这个基础上，你通过对过去的继承和纠正，以及对未来的设定，能让员工形成统一的认识，并且牢记和认同，如果有人问起来，他们会以相似的精神结合各自的岗位给别人描述自己的公司，那品牌就算是建立起来了。

剩下的事情，就是从管理上维护品牌中心化的地位，排除和品牌精神不相符合的障碍。然后，形成漂亮的话术，向外传递。比如当初的宝马之悦。

很多人觉得，悦这个字选的好，但其实品牌建设之中，这个字的选择已经是最表层的工作了，换一个字，或有高下，但并无优劣。看看蔚来就知道了，我也没看到他有多舌灿莲花的品牌文案，但一家5年的新公司，品牌形象何其扎实。

今天，在我看来，做品牌这件事情，做得最到位，也最有成效的是长城。在去年产品不算多惊艳的年景里，却取得了相当可观的收成，长城去年的品牌建设是关键。

其实，很明显，长城也面对着归纳困境，这家地处保定的车企，从前以严格管理著称，要拿出适合对外的漂亮话术来，又能真实观照企业文化，殊为不易。

但是，从长城自上而下一体化的品牌共振之下，我们可以看到很多企业的真实状况，比如技术自信，以及在此基础上的求变突破，乃至一边尝试一边思考地带着痛苦前进的现实。

魏建军提出一个大命题，长城能活过明年吗？

这是企业面临行业和自身变局的时候真实的思考，不是定论，但同样是品牌形象。思考和尝试，冒险和求索，本就是变局时代一个上进的企业应有的常态，这完全可以作为一个优质企业在这个时间段的品牌基础，而愿景可以是积极但模糊的。

这形成了长城这一年品牌建设的基础，或许会是更长一段时期内的品牌基础。以此看去，后面毁誉参半的大狗、白猫、咖啡、沙龙等一系列命名，这些显性的内容，都是在此基础上的思考与尝试。

这样的设定，既反应了企业真实的现状，容易形成内部共鸣；又给了企业在变革时期试错的基因，这本来就是互联网时代企业管理的核心要义之一。在外部，则会更加真实地看待长城，看得越真实，包容度也就越高。即便不喜欢猫猫狗狗的人，也会觉得你在努力革新，无可厚非。而内部根据外部的回馈来调整，也会变得更加没有负担，自然能更快找到最能让更多更有代表性的用户喜爱的路径。

至于拆解任何一个具体的产品营销案例，割裂来看，你并不会觉得比其他品牌高明多少，能做出几个爆款固然更好，但跟整体由内而外的扎实建设相比，这并不关键。

做到这个程度，对一家年产销百万，整个团队对品牌又没有太多经验的汽车企业而言，不是一件轻松的事情，即便不伤筋动骨，去腐纠偏、统一思想是免不了的，一把手大魄力亲自下场强推也是必然的，而且这还不是一蹴而就的事情，即便当年就取得了成效，后续的坚持、明晰化也没有一件容易事儿。老魏同志相当有魄力啊。

对于发展到一定阶段的中国车企而言，有没有魄力品牌都是自身继续前进的基本需要，也是汽车智能化时代，企业价值观构建的需要，所以你会不会，主动做不做，魄力够不够，他都会越来越不依不饶地来敲打你，提醒你，惩罚你。

有些人会说，品牌和销售就是三年河东三年河西的事儿，这阵子要多投品牌，过阵子要多投销售终端。这话合资企业的朋友说我可以理解，但自主品牌要这么说，言之尚早。

去年，这么多企业能从栗子的泥潭里抬起头来呼唤品牌，不管出发点如何，都是一件好事。华为当年，花了数百亿，从IBM请了80个人来整了几年，才整出个在管理、流程、法务等方面全面符合国际化需要的状态来，没有这些，恐怕华为走不到今天这一步，如今的品牌形象更无从说起。

和智能电动化这一关一样，品牌关只怕未必是所有如今走在前列的中国车企都能顺利走过的一关，这在之前的家电、手机等多个制造业领域都有印证，很多企业从根本上说，栽在了这上面而不自知。媒体更乐意关注的是明星个人的沉浮。

我们希望魏建军总能继续深入推进品牌共振，给中国车企做出一个品牌建设的样本来。也希望更多优秀的中国车企能更好的审视品牌二字的内涵，早点从简单的营销层面跳出来，变局不会改变企业到了一定体量必须解决品牌问题的规律，但变局是具有一定体量的企业顺势建立、建设强大品牌的契机。

从这个意义上说，中国车企在发展到这个阶段上，适逢行业变局，也是国运，规模突破、体制松动、行业变局的交织，是危，更是机。剩下的就看企业当家人的格局了。

而在众多品牌之中，我特别期待的是看到红旗的蜕变。这个中国汽车行业无形资产最丰厚，但同时包袱也最沉重的品牌，这三年中，在新任一汽董事长徐留平的大手笔推动之下，首先要完成的动作是飘扬，也就是丢掉包袱，把无形资产有形化。

红旗在2020年预计会达到20万左右的规模，主销产品价格覆盖15—100万之间。并且，仍然以极高的速度在增长。

外界对红旗的做法评价褒贬不一，比如红旗卖到20万辆，恐怕仍然无法实现盈利，坊间也颇多赔本赚吆喝的诟病。但是我认为，对于红旗这样下不得的品牌，徐留平的第一部打法并无不妥，反而切中了症结所在。

一个从没有真正量产的、荣誉几乎就是历史的品牌，要让他活过来，第一步就是要让他落地，要街上各处都看得到。年产销20万恐怕还不够，如果能一鼓作气按照现在的主销区间冲到50万，那么这个品牌就算是活了，不管从盈利的角度还是从规模的角度，红旗就实实在在的飘扬起来了，而届时能实现的品牌价值的激活，体量难以估算。

当然，这需要以徐留平为代表的一汽领导层冒一点险。因为，冲到50万并站住，对于一个高端自主品牌而言，确实是一次大挑战。结合当下的行业发展态势，在产品和销售之外，用户链接等新课题也必须同步跟上，而改制和国际化的命题也同样交织在红旗的振兴之路上。

最危险的莫过于销量在二三十万的平台上止步，这个品牌不同于其他品牌，20万不是个歇脚的地方。因此，接下来的两年，就是红旗最关键的时刻。

结合一汽集团和红旗品牌的特殊地位，这是一盘真正的大棋。态势喜人，形势逼人，我们看到了一个好的开始，也希望能看到一个好的结果。

2020年，对于所有人来说，都是难得的有一两个月机会慢下节奏来思考一下的一年。对于汽车行业而言，或许徐留平、李书福、魏建军、陈虹、曾庆洪、王传福、朱华荣、余承东、李斌、李想、何小鹏们在开年关在家里的两个月，一边焦虑一边思考的结果，就会是中国汽车企业2025乃至2035年格局。

又或许，一些我们还不知道是谁的人在这被疫情叫停的两个月中的思考，最终成了左右行业未来的大想法。

和过去几年不同，我们对这个熟悉到有些倦怠的行业，突然充满了新奇，充满了不确定，思想、格局和价值观、执行力重新替代了体系力成为了未来数年之中主宰行业的权重。这种有趣的感觉，让我这个行业老编欣喜莫名，兴奋莫名。

王小波在《一只特立独行的猪》里这样写：我已经四十岁了，除了这只猪，还没见过谁敢于如此无视对生活的设置。相反，我倒见过很多想要设置别人生活的人，还有对被设置的生活安之若素的人。因为这个原故，我一直怀念这只特立独行的猪。

在可见未来的行业巨变中，会出现很多特立独行的猪，他们无视这个行业一百年的设置，随着七色绚烂的大风，在空中飞舞，有的轻松自如，有的费力狼狈，但不到风渐渐稀疏，就不能确定谁是真的在飞，而谁只是躺在风里飘荡。

他们中有冒险家，有创造者，有赌徒，也有骗子，但唱的都不是规定好了桥段的样板戏，连电池、充电桩的玩家们都带动这沉默零部件商开始努力编织完全不同的人设，这让人想起来就觉得乐趣丛生，远大于对他们将会带来的不确定的风险的恐惧。