近段时间，长城汽车可谓是站在了风口浪尖。

我记得三年前，创始人“魏建军”说过这样一句话：“长城汽车还能挺过明年吗？”

并且自己给了答案：“命悬一线”。

这让我想起了万科当年大喊“活下去”的口号，事实证明口号是对的。

魏建军这个自问自答，显然说中了要害，一语成谶！

长城哈佛是成功的，连续8年都是销售冠军，也是第一个全球销量突破300万辆的国产品牌。

长城坦克也是成功的，受到广大户外爱好者的青睐，其中就包括了我。

但是长城电动车，算不上成功。

俗话说一步慢，步步慢，新能源汽车行业看起来好像刚起步，其实对于布局者来说，已经过了上半场。

留给长城的发育时间，已经不多了。

一、错失先机

当一个行业出现了新技术，而且呈现席卷的趋势时，就是行业传统巨头出现巨变的时候。

这个紧要关头，非常考验掌舵人的眼光和魄力。

2016年，电动汽车可以说刚萌芽。

李想的“理想汽车”刚成立1年，何小鹏的“小鹏汽车”和李斌的“蔚来汽车”刚成立两年。

比亚迪在这一年的年报里面说：“年内，集团新能源汽车销量同比大幅增长69.85%至9.6万辆，销量蝉联全球第一。”

不到10万辆的销量，就是称王的级别，可见市场之小。

这一年长城的股东大会上，也深度讨论这个问题，最后魏建军说：

“长城只做新能源行业的追随者。”

从这句话开始，长城错失先机就是注定的。

可能是没有想到新能源车在中国市场发展速度如此之快，快到让全世界都不可思议。

曾经的神车哈弗，在大势之下，逐渐黯然失色。

如上图所示，不管是整个哈弗系列，还是哈弗H6，都在走下坡路。

不过坦克系列是增长的，但是体量比较小。

终于在2021年，长城感受到了危机，决定转型。

这一年长城举办了《2025战略发布会》，在会上魏建军说：

“中国汽车品牌要想实现真正的超越，只能在三五年时间里，快速放大优势，才能在新能源和智能化的赛道上领跑，有且仅有一次机会。”

虽然认识很深刻，但是很显然，已经失去了5年的发育时期。

所以2022年虽然营收规模没有下降，但是也没有增长。

虽然保住了营收，但是销量却不理想，同比下降了17%。

到了2023年一季度，下滑进一步扩大，销量同比下降20%。

而且扣非净利润还是亏损的。

上图是长城一季度的主要财务数据，各项指标都有不同程度的下滑。

主要还是竞争太激烈，销量下滑所造成的。

进行新能源转型后，拳头产品是“枭龙”系列SUV，定位在中低端市场。

由于定价在14万到20万之间，直接竞争对手就是比亚迪的“宋”系列。

在这个价格带，比亚迪是当仁不让的老大。

要知道比亚迪除了玻璃和轮胎，其他零件基本上都可以自己生产，全球第二大代工厂不是白叫的。

长城本来已失先手，卷成本更加卷不起。

另一方面把竞争目标瞄准蔚小理的“魏牌”，表现更是让人唏嘘。

从技术角度来看，长城2020年的年底，推出了柠檬混动DHT技术。

不知道是有意还是无意，半个月后，比亚迪推出DMI混动技术。

后来比亚迪把这个技术放在“秦和宋”这两个系列车上面，价格十万左右，横扫市场。

长城则把这项技术放在“魏牌”系列上面，价格在20万以上，矛头直接对准蔚小理。

这两项技术确实都很优秀，单纯比较动力技术，蔚小理作为后起之秀，没有任何积累，确实不在一个档次。

但是消费者可不管你是什么技术，只管谁的故事讲得好。

蔚小理的打法完全是互联网的招数，即便是技术落后的电动车，也能卖20万以上。

因为他们的粉丝，是广大城市中产及以上人群，蔚小理不管是定位，还是包装，还是推广，都在迎合这个用户群体。

也就是从出生第一天起，走的就是时尚路线，主打一个“与众不同”的格调。

反过来看“魏牌”，即便“柠檬混动DHT技术”吊打蔚小理，也没用，再加上定价便宜，还是没用。

因为长城之所以成功，靠的是物美价廉的哈弗系列，跟小米一个路数。

小米即便推出高端机，即便各种跑分都很优秀，但是在大多数人的心目中，品牌就是不如苹果，这是无解的心理暗示。

俗话说成也萧何，败也萧何，既然是靠便宜起家的，就不能怪消费者给予的定位。

于是“魏牌”今年年初的销量，十分惨淡，月销量只有一千多辆。

所以就有了低端车卷不过比亚迪，中高端拼不赢蔚小理的尴尬局面。

二、发奋图强

长城处境尴尬，这是错失先机带来的后果。

但是请注意，并不是说长城就不行了，二季度的表现可是很亮眼。

长城的底子，还是很厚的。

首先哈弗系列虽然是下滑趋势，这是电动汽车渗透率提高的必然结果，所有燃油车都面临这个问题。

而且哈弗系列今年上半年依然有超过60万辆的销量，尤其是坦克系列，热度一直未退。

很多人说比亚迪的“方程豹”出来之后，坦克就危险了。

但是到目前为止，坦克每个月都要卖出1万辆左右，越野车里面的绝对老大。

还有“长城炮”系列皮卡，不但性价比超高，还越做越漂亮，皮卡车做出了新高度。

可能有人会说，大城市又不允许皮卡车进城。

没错，但是大城市才几个，而且长城炮的主要舞台是城乡地区。

今年上半年，皮卡车销量超过10万辆。

要知道全国新能源汽车上半年做到这个销量的只有7家。

上图是今年1-7月排名前十的新能源汽车销量。

超过10万辆的，包括长城自己在内，总共只有8家。

人家仅凭“长城炮”一个子品牌就做到这个成绩，怎么能说他不行呢？

而且2022年的成绩整体也不错，产销分别实现111.2万辆和106.2万辆，守住了百万销量大关。

另外单车平均售价达到12.94万元，同比增长2.29万元，单车毛利率达到19.37%，同比增长3.21个百分点。

抛开新能源不说，整体成绩是可以的。

然后说回新能源汽车，长城汽车自己也意识到之前的战略错误，在2021年就果断修正，并且发奋图强，奋起直追。

计划未来五年，投入千亿资金，定下2025年销量400万辆的目标，其中320万辆的新能源汽车的宏大目标。

2021年长城研发投入91亿，2022年研发投入122亿。

不过“研发投入资本化”占了大头，所以研发费用并不高。

这一点不得不夸一下比亚迪，2022年研发投入202亿，资本化只有16亿，是真厉害！

当然我们也不能把所有汽车品牌都去跟比亚迪比较，这不公平。

长城去年研发投入了122亿，如果不资本化76亿，就意味着研发费用要增加76亿，那么利润就要少76亿。

2022年长城的净利润82.5亿，如果再多76亿的费用，就没多少利润了。

一方面可以看出长城的家底跟真正的汽车巨头还是没法比。

另一方面也说明长城是真的舍得投钱做研发。

也正是因为如此，今年才会不断地推出新能源汽车新产品，比如坦克500Hi4-T、枭龙Max等等。

这个Hi4是长城最先进的混动技术，寄托了魏建军的新能源梦想。

当然实现梦想需要公司全体员工共同努力才行，于是就有了股权激励计划。

对3640位重要员工进行股权激励，激励股份总共约4千万股。

当然激励是有条件的。

如上图所示，今年销量不低于160万辆，净利润不低于60亿，2024年销量不低于190万辆，净利润不低于72亿。

我们来看看实现难度大不大。

今年1月份总销量61519辆，2月份销量68209辆，3月份销量90240辆，4月份销量93107辆，5月份销量101020辆，6月份销量104957辆，7月份销量109091辆。

1-7月总销量为628143辆，约等于63万辆。

也就意味着今年8-12月份，要卖出近100万辆。

然后再根据半年度业绩预告。

今年上半年归母净利润为11.5亿到15.5亿之间，同比降低72.32%到79.47%。

也就意味着下半年的净利润要达到44.5亿到48.5亿之间。

为那3640位重要员工捏一把汗，这个难度可以说相当大啊。

长城汽车想要追回错失的先机，需要发奋图强，被激励员工想圆满完成任务，更需要奋力追赶，与时间赛跑。

更难的是竞争力，比亚迪已经把“秦”的价格降到10万以内，纵观全球整个新能源汽车行业，除了五菱能扛住比亚迪的价格战，还有谁？

当然长城也是有实力的。

要知道Hi4混动技术，等于是四驱的配置，卖两驱的价格。

但是电动汽车成本的大头就是三电系统，比亚迪自己生产刀片电池，性能优越不说，成本肯定是比其他车企有优势。

这种形势下，长城还能有价格优势吗？

还真有！

常规的电动汽车四驱，一般是3套电机和电控，前轮两套，，一套用来发电，另一套用来驱动，后轮一套也是用来驱动。

长城的Hi4只需要两套，这一项就要节约好几千元的成本。

长城这项技术的厉害之处在于去掉了一套前轮的驱动电机和电控，把驱动和发电集中一套电机上面。

大家完全不用怀疑长城是偷工减料虚假宣传。

这确实是货真价实的四驱，不但成本低，更重要的是少一套电机，意味着车身重量就要减轻不少。

长城的代表车型是枭龙MAX，比亚迪的代表车型自然是宋PLUS DM-i。

我们来对比一下两者的官方参数。

首先续航里程，两者都是1200km，不分伯仲。

油耗方面，枭龙MAX混动模式下1.78L/100km，馈电状态下5.5L/100km。

宋PLUS有三个版本，混动模式分别为1.5L/100km、0.9L/100km、1.1L/100km，馈电状态下分别是4.4L/100km、4.5L/100km和5.2L/100km。

两者一对比，宋PLUS胜。

然后价格方面，枭龙MAX不超过18万，宋PLUS的四轮版本价格却在20万以上。

两者一对比，长城胜。

所以关键就看消费者的选择倾向，这也是长城有底气与比亚迪扳手腕的原因，长城是有技术的！

三、业绩表现

对于整个汽车行业来讲，在去年一季度的高增长基础之上，今年一季度的业绩，除了比亚迪和长安之外，都出现了比较明显的回调。

长期汽车也不例外。

并且，公司的7月中旬的时候，发布了上半年的业绩预减公告：

长期汽车预测业绩为：净利润约111.5~15.5亿元。

尽管业绩区间看上去比较大，但是对于企业企业来讲，即便是长城汽车跟自己去年的业绩比较，较去年同期净利润56亿元，变化约为-79.47%~-72.32%。

下跌幅度很大，波动区间是可以接受的。

公司对于业绩变动原因说明：

① 主营业务影响：报告期内业绩波动主要由于公司深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，基于2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及汇率收益减少所致。

② 非经营性损益的影响：报告期内，公司非经营性损益预减的主要原因系汇率收益同比减少所致。

③ 会计处理的影响：会计处理对公司本期业绩预告没有重大影响。

④ 其他影响：公司不存在影响本次业绩预告内容准确性的重大不确定因素。

实际上，经营性影响就是第一条，公司说的新产品上市，汇率收益减少所带来的损失也很有限，重点在于研发投入和新产品的毛利润问题。

这个需要等待8月31日公布中报之后才能知道具体的数据和情况，到时候我再重点分析。

总的来讲，长城汽车在智能化和新能源转型的这个赛道上面，限于公司之前以SUV和越野车为主打的基因，存在一定的天然劣势。

我们对比公司最近10年的营收和利润的增速就可以发现，虽然营收在2021年还在创新高，但是利润的增长自从2017年之后就开始降速了。

主要原因还是SUV的红利逐渐消失，竞争对手的崛起导致的。

这个我们同样可以从公司的经营率的趋势可以看出来：

非常明显，2016年之后，就出现了快速下滑的趋势，因此到2017年的时候，公司的利润就出现了断崖式下跌。

当然，2021年因为坦克系列等新车的推出和其他车型的换代，再加上整个国产汽车的崛起，公司的营收出现了较快幅度的增长。

同时经营性现金流，在2021年得到了很好的改善。

但是转型所带来的大额的资本开支，也让公司的负债率，在2020年之后，出现了较大幅度的上升。

这也是汽车产业的整体特征决定的，大家都在烧钱，尤其是新势力的疯狂融资和投入，让传统主机制造厂商是很难受的。

你跟吧，有很重的历史包袱，尤其是上市公司，一边要营收的增长，一边还要利润。

哪怕是技术和产业链都非常牛逼的比亚迪，同样面临巨额资本开支投入和低毛利率的问题：

可以看到，最近3年大家的利润率，基本上都处于同样一个水平，只不过长城汽车之前因为SUV的市场红利，维持了高于其他厂商的毛利。

现在拉到同一水平罢了。

甚至我们可以对比行业的其他公司的数据，可以看到，即便到了2022年，长城汽车的ROE（12.98%）和销售毛利率（19.37%），依然是同类公司里面最高的。

因此，我个人认为，长城汽车短期业务的下滑，并不改变公司长期的竞争力。

当然，转型需要时间。

四、总结

我个人还是喜欢长城汽车这家企业的，尽管公司面临一代向二代交接传承的问题，同时在产品的设计方向上面走了一些弯路。

但是总的来讲，公司依然设计出了类似于坦克系列这样的高性价比，非常受消费者喜欢，同时也获得了极高的好评的产品。

前些年我往西部跑的时候，在一些偏远地区，前些年看到最多的，除了丰田还是丰田，偶尔出现几台其他的，大多数也是三菱之类的日本车。

而最近一两年，看到最多的，毫无疑问是上面这玩意。

随着坦克的保有量的上升，再过几年，一定会成为西部路上的一道风景线。

对于长期公司来讲，最近3年确实经历了比较大的起伏，尤其是股价的表现，因为2020年和2021年营收的大幅增长，催化2020-2021年8倍超级大行情。

然后在2021年股价冲高到启动初期的10倍左右之后，再次回落到高点下来的三分之一。

从更大的的视角看，长城汽车股价由行业、战略与产品三周期共同驱动。

① 行业周期

长城销量表现与乘用车市场景气度高度相关，尤其是SUV爆发增长和国产替代的这些年，长城汽车充分享受到了这两个方面的红利。

② 战略周期

长城积极拥抱市场变化，动态进行战略调整，2010-2022年经历了四个战略周期，其中营收依然维持了比较稳定的增长，利润在2017年之前，也是和营收同步稳定上行的。

③ 产品周期

战略调整后以新思路推出新车型，进行产品换代。

长城股价大幅上行大都发生在行业景气度高、战略调整后新品得到市场验证的阶段，2020-2021年行业、战略、产品三周期共同演绎，涨幅高达8倍。

并且，在同一时期，长城推出了非常受市场欢迎的坦克品牌，坦克系列是长城魏派之后，又一成功的独立匹配。

然后，再说下长城当前的困局：

国内当前最大的变化，在于新能源汽车的异军突起，新能源汽车转型和弯道超车的速度，快过了很多人的想象和预期。

毫无疑问，在和其他同行公司相比较，长城汽车转型的速度，尤其是新能源转型的速度，就显得比较迟缓，变革时代软实力成为短板。

并且，之前推出的欧拉系列，因为定位的问题，作为硬派形象的长城，基本上电动汽车的转型，与男性用户绝缘了。

这个我个人还是不太理解的，这么大一家企业的品牌定位，很难想象一个战略级的产品，抛弃了主流用户群体。

因此，从2021年11月以来，新能源方面的软实力短板导致长城销量落后于乘用车市场水平，从而也导致了股价持续低迷。

具体表现在几个方面：

① 品牌方面

长城定位为新能源行业追随者，2020-2021年，旗下仅有欧拉品牌定位新能源，且基本上与公司的主流客户男性用户绝缘。

长城的这一堆各种猫猫，大家说这是二代“公主”的任性，当然，非长城内部高层，这个无从考证。

另外，魏牌品牌定位变化剧烈，虽然有新品牌坦克系列的畅销，但是同样也会导致原来客群的流失。

② 产品

同样的原因，在2020-2021年，长城投放新品仍以燃油车为主，新能源转型迟缓。

同时，新能源车型售价明显高于同系列油车，价格缺乏竞争力。

不仅是价格的竞争力，同时欧拉的用户群体，太窄了。

长城长期以来形成的庞大的男性用户基础，并没有很好的得到开发和利用。

甚至还搞出什么咖啡，拿铁这样有点无厘头的玩意，使得长城与乘用车市场新能源渗透率逐渐拉大，2022年差距达16.83%。

③ 渠道

魏牌转型定位“新一代智能汽车”后，与造车新势力直接竞争，线下门店远离用户成为明显短板。

哈弗油电同店销售，渠道形象、销售策略仍停留在燃油时代。

未来看点：

总的来说，长城的用户基础还在，同时公司的硬实力并没有出现太大问题。

需要做的，就是把软实力短板补齐，完成软硬兼修之后，再次深蹲起跳的概率很大。

在硬实力方面，全面覆盖智能化与新能源两大领域，混动+纯电+氢能三轨并行，自动驾驶+智能座舱+智慧底盘全面布局。

而需要补充的软实力短板包括上面提到的三个方面：

1）品牌：打造集团化品牌矩阵，全面拥抱新能源。

2）产品：开启新一轮产品周期，密集投放混动车型，2023年以来新能源渗透率提升明显，6月达25.41%。

3）渠道：哈弗新能源销售网络独立，魏牌全面发力渠道变革，首批商超店已完成布局。

最后，就是海外市场的机会。

中国的汽车产业，已经完成了从模仿，跟随到超越的阶段。

就如同上一篇文章分析的长安和福特之间的关系一样。

对于国产汽车来讲，无疑海外扩张会打开新增长极，并且海外业务也已成为长城重要战略版图，2022年收入占比达19.19%，2023H1海外销量占比达23.87%。

比如，在俄罗斯市场，长城汽车就拥有较高的市占率提升。

当然，对于投资来讲，情怀归情怀，赚钱才是最重要的。

大家可能更关心的时候，长城汽车已经从高位下跌了很多，当前的股价有安全边际了吗？

投资价值，才是我们作为投资者，最应该关注的问题。

#股票财经#