1999年一度濒临破产的日产汽车被雷诺拯救，20年后日产不但把当初的拯救者送进了监狱，自己的利润也跌至10年来的最低点。

去年底前CEO戈恩因为财务问题被起诉，之后日产汽车内部就陷入混乱，一年不到换了三次CEO，高管团队被洗牌，2019财年上半年（4-9月）净利润暴跌73.5%，并且宣布将裁员1.25万人以削减成本度过危机。

相比之下，中国市场的表现要好于北美等市场，也是日产汽车财报中唯一的亮点。数据显示11月东风日产在华销量为114795辆，同比增长3.3%；1-11月累计销量1041020辆，同比增长0.8%。

乍一看上去，日产在中国市场的表现似乎一切向好，跑赢了持续下跌的中国车市。但是这种表面的繁荣是不是真的经得起推敲呢？

吃老本能吃多久？

虽然前11个月东风日产依然实现了增长，但是和其他日系品牌相比，日产在中国的表现并不算太好，这一点也同样引起了日本媒体的关注。

在《日经新闻》12月6日的报道中，指出日产汽车在中国市场的表现不及丰田和本田，日系车在华销量出现了分化。

虽然在2019年还未结束东风日产的销量就已经突破了100万辆，但是距离年初设定的全年119万辆的销售目标还有很大的差距，除非最后一个月能够卖出15万辆车才有可能达标。

就在不久前的广州车展上，东风日产再次重申了要“进入合资车企前三名”的目标，不过在11月份乘联会公布的乘用车销量榜单中，东风日产不但没有超越上汽通用，甚至被自主品牌吉利汽车甩在了后面。

为什么看上去冲劲十足的东风日产，始终没能真正实现超越呢？其实仔细看一下东风日产的销量数据就能发现问题所在。虽然东风日产旗下产品不少，但是真正的销量支柱依然是老面孔。

11月东风日产的销量构成中轩逸一款车就占比达到了46%，其他有存在感的四款车型也都是老将。轩逸这个绝对的顶梁柱，前11个月累计销量只有40.4万辆，同比去年下滑了4.7%，而且是在今年全新一代轩逸上市后新老同堂销售的前提下完成的数据，如果单看新轩逸的话只贡献了三分之一左右的销量。

曾经的合资中级车市场销售冠军天籁，在去年底换代后也失去了往日的光环，上市后销量一直没有起色，直到今年8月才勉强破万，目前单月销量10327辆，同级其他对手都已经超过了1.5万辆。

老选手明显开始后劲不足，而新推出的一系列车型又没什么存在感。其实早在2015年东风日产就喊出年轻化的口号了，此后相继推出了蓝鸟、西玛等个性化车型，但是年轻运动的定位并没有让它们一炮而红。2017年推向市场的小型SUV劲客如今一个月也只有三四千辆左右的销量。

看似产品布局愈发丰富，但实际上新车型的出现在定位和价格上并没有与老产品形成 很好的区隔，反而形成内耗，新产品变成了鸡肋一样的存在。在购车人群日益年轻化的中国市场，至今打造不出来一款成功的年轻化新产品，肯定不利于品牌接下来的发展。

问题究竟出在哪里？

老产品换新后增长乏力，新产品又不能闯出名堂，东风日产的问题出在哪里？看了网友们的评论或许大家就豁然开朗了。

主力车型几年不换代，好不容易消费者盼来了换代，看到的却不是更丰富的配置和更亲民的价格，反而是换汤不换药的套路。

拿7月上市的全新一代轩逸来说，表面上看入门版车型价格下调了1万，拉低了购车门槛，可是消费者们如今也都不傻，看看配置表就能发现猫腻在哪，全系没有定速巡航没有电子驻车，在卡罗拉等竞品早就换上独立后悬架的时候它依然采用非独立后悬架，这么“复古”的玩法在2019年确实有些说不过去。

天籁在换代后也没能重现昔日辉煌，除了转为运动风的新造型没能被部分消费者接受外，主要问题还是出在CMF老平台和内饰质感差强人意上，再加上2.0T车型铺货太慢，所以直到8月销量才破1万辆。

数据来源：老司机APP

买车都讲性价比，性能配置上没办法吸引消费者，就只有降价一条路可走了，而且这一招东风日产也是屡试不爽。拿轩逸来说，新轩逸很难上量就让新老同堂销售，老款负责低价吸引消费者，与同级的卡罗拉和思域对比优惠力度明显高出不少。

数据来源：老司机APP

在其他主力车型上，降价促销这一招也成了杀手锏。虽然短期内促销可以对终端销量起到极大的提振作用，但是长期来看，损害的还是老车主和经销商的利益，最终在利润上受损的也是东风日产自己。

实际上日产没有在这上面少吃亏，如今拖累日产全球业绩的北美市场，就是因为长期用高折扣刺激销量导致盈利水平下降严重，日产总部也意识到了问题的严重性 ，开始在美国着手解决这个问题。

除了产品力的问题，质量问题也成为悬在东风日产头上的一把剑。在车质网搜索最近30天的日系投诉问题排名，前四名中东风日产占了三名，而轩逸几乎常年居首，问题大多集中在发动机和变速箱上，售后人员的服务态度也是被诟病的点。

主力车型的问题如此之多，按理说应该引起东风日产的高度重视才对，但是在解决问题上官方却一直不够积极。去年国家质检总局曾因部分车辆制动液泄漏问题责令日产进行召回，但是官方给出的“加注专用硅油”召回方案没有让大多数消费者满意，甚至有消费者反馈加注后依然出现了刹车失灵的现象，只得再次返修。

车市遇冷，企业更该居安思危

除了上面这些问题，对于日产来说更深层次的问题可能出在技术实力方面。一直以来 ，日产这个品牌在中国市场的形象很模糊，提到本田就能想到硬核发动机实力，提到丰田就是品质过硬和混动技术领先，但是提到日产，可能很多人只能想到舒适的大沙发，而不是什么能够秒杀竞品的核心技术。

虽然日产在纯电动技术上发力很早，也诞生了聆风这样的明星车型，可是他们并没有把这些技术真心实意的拿到中国市场来，目前仅有的一款纯电动轩逸的月销量只有两位数。

在品牌高端化方面，丰田一直有雷克萨斯这样的实力选手撑门面，不但拔高了品牌形象也贡献了销量和利润，但是英菲尼迪如今却很惨淡，在二线豪华品牌中没有太多存在感。

在2015年日产在华销量首次突破百万辆之后，就开始玩命冲刺，一味的扩大规模，没有静下心来在技术、产品和服务上下功夫，这恐怕才是日产在中国市场的真正问题所在。反观同为日系的丰田，从来不追求过高增速，始终按照自己的节奏稳步向前，经销商的日子也好过不少，品牌保值率上也始终排名中国市场第一。

不同的路线选择决定了不同的品牌能够走多远，尤其在中国车市告别高增长进入低速发展的新阶段，企业更应该居安思危苦练内功，不能被表面的销量数字所蒙蔽双眼，忽视了深层次的问题所在，否则再多的繁荣也只是泡沫，一捅就破。

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